3 Étapes Clés pour Transformer votre Service Client : L'Exemple d'Interflora

Marine Deck, experte relation client et conférencière sur l’expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, s’est entretenue avec Laurent Pelletier, responsable de la relation client pour le groupe Interflora. Dans cet épisode captivant, Laurent partage les coulisses d’une transformation profonde de leur service client, un processus minutieux qui a nécessité trois années d’efforts pour atteindre l’excellence.

Interflora : un géant méconnu de la relation client

Bien que la marque Interflora jouisse d’une notoriété exceptionnelle (supérieure à 90%), son organisation et sa dimension restent méconnues du grand public. Le groupe Interflora est présent dans sept pays européens : France, Danemark, Suède, Italie, Espagne, Portugal et Roumanie, auxquels s’ajoute une business unit appelée cadeau.com, spécialisée dans les cadeaux personnalisés.

« Ce qui est moins connu, c’est notre organisation et notre taille. Le groupe, c’est sept pays : la France, le Danemark, la Suède, l’Italie, l’Espagne, le Portugal et la Roumanie, » explique Laurent Pelletier.

Avec 240 collaborateurs au total, Interflora fonctionne comme un intermédiaire, s’appuyant sur un réseau puissant de 6 500 fleuristes partenaires indépendants. Cette structure originale confère à sa relation client une dimension particulièrement complexe.

Les défis uniques de la relation client chez Interflora

La relation client chez Interflora présente des spécificités qui la distinguent radicalement des autres secteurs :

Une saisonnalité extrême

« La difficulté de la relation client, c’est la taille des pics. J’ai connu des pics de Black Friday où on montait x2 ou x3, là on a des pics entre fois 6 et fois 8, » révèle Laurent Pelletier.

Cette saisonnalité exceptionnelle implique une variation considérable des effectifs : « Mes équipes en France, c’est entre 50 et 200 personnes. Pendant le COVID, on est monté à plus de 300 sur quelques jours pendant la fête des mères. »

Une multiplicité d’interlocuteurs

La complexité de la relation client chez Interflora réside également dans la diversité des parties prenantes pour chaque commande :

• Le client qui passe la commande
• Le destinataire qui reçoit les fleurs
• Le fleuriste partenaire qui prépare la commande
• Souvent, une société de livraison externe

« On a déjà systématiquement un client, un destinataire, un fleuriste qui est partenaire et indépendant, et désormais souvent une société de livraison externe, » souligne Laurent.

Cette configuration multiplie les points de contact et les risques de rupture dans la chaîne de service, nécessitant une adaptabilité particulière : « Tu parles pas de la même manière à un client, qu’à un destinataire, et encore plus à un fleuriste. »

Un volume conséquent de contacts

En termes de volume, Interflora gère entre 300 000 et 400 000 tickets par an uniquement pour la France, et près d’un million tous pays confondus. Ces contacts se répartissent sur plusieurs canaux : téléphone, email, chat (utilisé avec parcimonie) et réseaux sociaux.

La transformation du service client chez Interflora : un parcours en 3 étapes

Face à ces défis, Laurent Pelletier et ses équipes ont entrepris une transformation profonde du service client, articulée autour de trois étapes clés.

Étape 1 : Fixer les basiques (Année 1)

Le point de départ de cette transformation a été un constat sans concession sur l’état du service client. « Il y a 4 ans, on a fait ce constat que j’ai partagé à mon comité de direction : on décrochait trois appels sur quatre, on répondait à nos emails en 3 jours en moyenne, le taux de réclamation était partiellement suivi, et on ne mesurait pas assez chacune des satisfactions, » raconte Laurent Pelletier.

Cette prise de conscience a été le déclencheur d’une première phase centrée sur les fondamentaux :

Repenser la relation avec les partenaires externes

« On avait un partenaire externe qu’on utilisait partiellement avec une façon de concevoir le partenariat qui était plutôt ‘ancienne école’ : donneur d’ordre/sous-traitant, » explique Laurent. L’équipe a travaillé à établir une véritable relation partenariale basée sur la transparence et la confiance.

Optimiser les outils existants

Plutôt que de tout changer immédiatement, l’équipe a d’abord cherché à exploiter pleinement les outils déjà en place : « On a essayé de faire la même chose avec notre outil multicanal. Plutôt que de se dire ‘on va tout changer’, on s’est demandé : qu’est-ce qu’on a et est-ce qu’on l’exploite à fond? »

Améliorer le modèle prévisionnel

Pour mieux gérer les pics d’activité, l’équipe a revu son modèle prévisionnel, permettant une planification plus précise des ressources.

Renforcer la formation des équipes

« On avait entre une demi-heure et une heure de formation continue par an par collaborateur. On en a mis un peu plus par mois, donc on a multiplié par 12 ou 20 les formations, » précise Laurent.

Accepter d’être un centre de coût (temporairement)

« Il fallait assumer qu’à date, on était un centre de coût, » reconnaît Laurent. Cette approche a permis de mettre en place des indicateurs financiers rigoureux (coût à la commande, coût au contact), avec la vision qu’une partie des économies futures serait réinvestie dans la qualité de service.

Cette première étape a porté ses fruits, comme en témoigne Laurent : « La crédibilité qu’on a acquise en interne est la meilleure récompense. Désormais, la DSI ou le Marketing ne lance plus un produit sans demander l’avis du service client. »

Étape 2 : Élever le niveau (Années 2-3)

Après avoir consolidé les bases, Interflora est passé à la deuxième phase de sa transformation, centrée sur l’élévation du niveau de service.

Changement de partenaires

« On a changé notre partenaire avec qui on bossait en France. On a trouvé une boîte avec qui ça matche bien sur le concept et qui a envie de bosser de façon un peu plus atypique et transparente avec nous, » explique Laurent.

Renouvellement des outils

L’équipe a entrepris de changer son logiciel de gestion multicanal pour adopter une solution véritablement omnicanale, capable de s’intégrer plus facilement avec les données clients.

Polyvalence des équipes

« Nos équipes de back office ont accepté de reprendre le téléphone. Une partie des équipes était allée au back office parce qu’elles ne voulaient plus répondre aux appels entrants, » raconte Laurent. Cette transition vers la polyvalence a amélioré la cohésion et l’efficacité des équipes.

Reconnaissance externe

Cette étape a été couronnée par l’obtention du prix du Service Client de l’Année 2024, une reconnaissance qui a renforcé la motivation des équipes et validé l’approche adoptée.

Étape 3 : Se centrer sur la valeur (Les 2 prochaines années)

La troisième phase de transformation, actuellement en cours et programmée pour les deux prochaines années, vise à centrer l’approche sur la valeur client à long terme.

Déploiement international

« Un des premiers objectifs est de digérer sur tous les pays le lancement de notre nouveau partenaire, » indique Laurent.

Élévation continue de la qualité

Bien que l’accessibilité soit désormais excellente, l’équipe travaille à « cranter » encore le niveau de qualité, avec pour objectif de maintenir une note de satisfaction post-contact entre 4,2 et 4,8 sur 5 de façon constante.

Mise en place d’une vision client à long terme

« En septembre, je vais avoir une nouvelle étape qui va être juste une révolution pour nous : nos clients vont arrêter de voir l’historique sur 6 mois, ils vont voir depuis quand le client a commandé chez nous, » se réjouit Laurent. Cette vision globale permettra de passer d’un retour sur investissement à court terme à une perspective de lifetime value sur 2-3 ans.

Les 5 leçons clés de la transformation réussie d’Interflora

À travers ce parcours de transformation, Laurent Pelletier partage cinq enseignements essentiels pour toute organisation souhaitant améliorer sa relation client :

1. La transparence comme moteur de changement

« La transparence et la simplicité, » cite Laurent comme premiers facteurs de réussite. Cette transparence s’est appliquée en interne comme en externe, avec un partage ouvert des coûts et des méthodes de fonctionnement auprès des équipes.

2. L’importance du temps dans la transformation

Une transformation profonde nécessite du temps : « Il faut du temps. Votre crédibilité, vous ne la gagnez pas tout de suite. »

3. Le rôle crucial du management intermédiaire

« Sans mes managers, ça aurait été impossible, » affirme Laurent. Le renouvellement partiel des équipes de management et la création d’un poste de responsable de la performance ont été déterminants dans la réussite du projet.

4. L’approche orientée résultats

« Il nous faut des résultats, » insiste Laurent. La transformation doit se traduire par des améliorations mesurables, tant sur le plan de la satisfaction client que des indicateurs financiers.

5. L’équilibre entre technologie et humanité

Malgré les avancées technologiques, Laurent souligne l’importance de l’humain dans la relation client : « Il va nous manquer à un moment ou un autre ces émotions, cette initiative, cette personnalisation. »

Organisation actuelle du service client chez Interflora

La structure actuelle du service client d’Interflora en France comprend :

• Des responsables d’équipe encadrant 7 à 8 personnes chacun (contre 12 à 15 historiquement)
• Une équipe support comprenant :
  • Un responsable qualité
  • Un responsable formation
  • Un responsable de l’outsourcing
  • Un responsable des outils

Cette organisation relativement plate est complétée par une coordination européenne, permettant de partager les bonnes pratiques entre les différents pays du groupe.

L’avenir de la relation client chez Interflora

Pour Laurent Pelletier, l’avenir de la relation client chez Interflora repose sur trois piliers :

La réassurance client

« Le client a besoin d’être rassuré, il a peur du produit qui va être livré. On va devoir aller sur donner encore plus de réassurance aux clients, » anticipe Laurent, notamment en améliorant le suivi des commandes.

La fidélisation

Avec un taux de répétition d’achat relativement bas, Interflora voit un potentiel de croissance important dans la fidélisation client.

Le maintien d’une structure agile

Malgré les ambitions de croissance, Laurent souhaite conserver une organisation relativement plate : « C’est une des croyances qu’on a de vouloir rester comme ça. L’idée est d’avoir une organisation qui soit quand même assez plate. »

La meilleure expérience client selon Laurent Pelletier

Interrogé sur sa meilleure expérience client, Laurent Pelletier évoque un geste simple mais mémorable : « C’est une commande que j’ai faite dans un petit truc de livraison à domicile de nourriture. Ils n’avaient pas un ingrédient, ils l’ont changé par un truc que j’avais déjà commandé avant, ils m’ont rajouté un cookie, et ils ont mis un petit manuel. »

Cette anecdote illustre parfaitement sa vision de la relation client : « Juste un peu d’humanité […] Il va nous manquer à un moment ou un autre ces émotions, cette initiative, cette personnalisation. »

Conclusion : la transformation comme processus continu

La transformation du service client chez Interflora démontre qu’il s’agit d’un processus continu plutôt que d’un projet à durée déterminée. Comme le souligne Marine Deck, experte relation client et expérience client et fondatrice de Cx Advisor, chaque étape apporte son lot de défis et d’apprentissages.

Le parcours d’Interflora illustre parfaitement comment une entreprise peut, en partant d’un constat lucide sur ses lacunes, construire progressivement un service client d’excellence. Cette approche méthodique en trois temps – fixer les basiques, élever le niveau, puis se centrer sur la valeur – offre un modèle applicable à toute organisation souhaitant transformer sa relation client.

Aujourd’hui reconnu par le prix du Service Client de l’Année 2024, Interflora continue son voyage vers l’excellence, démontrant que la relation client est un levier stratégique de différenciation et de croissance dans un marché concurrentiel.

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Retrouvez plus d’insights sur l’expérience client et la relation client sur le podcast Le Client animé par Marine Deck, experte relation client et conférencière sur l’expérience client, fondatrice de Cx Advisor et leader d’opinion LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France.