7 Tendances de l'Expérience Client Face à l'Inflation : Les Enseignements de l'Étude KPMG 2023

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et conférencière expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor, s’entretient avec Michaël Pudlowski, Associé dans les équipes Digitales et Customer de KPMG. Ensemble, ils analysent les résultats de la 5ème édition de l’étude « Customer Experience Excellence », qui met en lumière l’impact de l’inflation sur les attentes et perceptions des consommateurs.

Une étude d’envergure pour décrypter l’expérience client en 2023

L’étude « Customer Experience Excellence » de KPMG, dont la 5ème édition française a été publiée le 6 mars 2023, s’inscrit dans une démarche mondiale initiée il y a 12 ans au Royaume-Uni. Pour cette édition intitulée « De l’inflation à la disruption : crise existentielle autour de l’expérience client », KPMG a interrogé 7 000 consommateurs français sur leur expérience directe avec les marques au cours des six derniers mois.

« En 2023, c’est 21 pays qui ont participé à cette étude et chaque pays fait sa propre analyse sur son propre périmètre, » explique Michaël Pudlowski. « En France, c’est un panel de 7 000 consommateurs qui ont été interrogés à l’été 2023 pour parler de leur expérience en contact direct avec les marques durant les 6 derniers mois, sur plus d’une dizaine d’indicateurs, avec de nombreux verbatims. »

Cette étude, analysée par 40 consultants experts de KPMG, permet de classer 194 marques issues de divers secteurs et d’identifier les grandes tendances de l’expérience client dans un contexte économique tendu.

L’inflation, catalyseur d’une crise de l’expérience client

Le constat est sans appel : l’inflation a profondément modifié les attentes et comportements des consommateurs, entraînant une baisse générale de satisfaction vis-à-vis des marques.

« C’est la première année depuis la création de l’étude qu’on a une forte baisse de la perception sur quasiment tous les indicateurs et pour tous les secteurs, » souligne Michaël Pudlowski. « Aujourd’hui, l’inflation a fait que 3 consommateurs sur 5 nous disent qu’ils ont dû ajuster leurs achats à cause de cette crise. »

Face à la hausse des prix, les consommateurs attendaient un service amélioré, mais ont souvent constaté l’inverse – un phénomène que certains qualifient de « shrinkflation » de service, où non seulement le prix augmente, mais la qualité ou la quantité diminue.

« Les clients attendaient finalement plus de services, une meilleure expérience avec un prix qui augmentait, mais ils ont plutôt eu moins. Et ça se ressent très fortement, » observe Michaël Pudlowski.

Les 7 tendances clés qui façonnent l’expérience client en période d’inflation

L’analyse approfondie des données recueillies par KPMG révèle sept tendances majeures qui marquent l’évolution de l’expérience client dans ce contexte inflationniste :

1. Le retour aux fondamentaux de l’expérience client

Les marques qui résistent le mieux à la crise sont celles qui avaient déjà solidement établi les bases d’une bonne expérience client avant l’inflation.

« Ce qu’on pourrait dire, c’est que ceux qui s’en sortent mieux que d’autres, ce n’est pas qu’ils ont tellement fait quelque chose en urgence, c’est qu’ils avaient déjà les basiques, » explique Michaël Pudlowski.

Ces basiques incluent :

• Une omnicanalité travaillée depuis des années
• Un digital performant
• Un réseau physique (« brick and mortar ») toujours présent
• Un niveau de service constant

2. La personnalisation comme différenciateur

Face à des consommateurs plus sélectifs dans leurs dépenses, la capacité à personnaliser l’offre devient cruciale.

« C’est surtout cette agilité, cette capacité à personnaliser, adapter son offre dans ces moments un peu de crise qui a permis à des marques de s’en sortir, » note Michaël Pudlowski.

Les marques qui excellent dans cette tendance sont capables de proposer des expériences sur-mesure, adaptées aux contraintes budgétaires de chaque client, sans compromettre la valeur perçue.

3. La réinvention des modèles économiques

Pour s’adapter aux contraintes budgétaires des consommateurs tout en maintenant leurs marges, certaines marques innovent en transformant leur modèle d’affaires.

« Je pense beaucoup à Petit Bateau par exemple avec la seconde main et les modes d’abonnement, un Decathlon sur la fidélité mais en fait c’est surtout la location qui me semble aujourd’hui extrêmement intéressante, » illustre Michaël Pudlowski.

Ces nouveaux modèles (location, abonnement, seconde main) permettent :

• De répondre aux enjeux économiques des consommateurs
• D’offrir plus de flexibilité et de choix
• De s’inscrire dans une démarche plus durable
• De maintenir une relation client sur la durée

4. La valorisation de la relation client directe

Alors que pendant des années, les centres de relation client étaient considérés comme des centres de coûts et souvent externalisés, la tendance s’inverse.

« Les Centres de Relation Clients sont des éléments qui sont devenus névralgiques notamment depuis le COVID. C’était souvent vu comme un centre de coût un peu gênant pendant des années, on l’avait externalisé, et là on s’aperçoit que depuis 2 ans, ils sont réinternalisés, on remet de la valeur, » observe Michaël Pudlowski.

Cette réinternalisation s’accompagne d’une prise de conscience : « Moi j’ai des clients aujourd’hui qui me disent : c’est 15% uniquement de gens qui appellent pour un problème. Donc le reste, ils viennent pour de l’avant-vente, ils viennent pour du conseil. »

5. L’accélération vers le self-service digital

Pour optimiser leurs coûts tout en maintenant un service accessible, les marques accélèrent leur transition vers des solutions de self-service.

« On se dirige toujours vers plus de self-service, toujours vers une expérience digitalisée, ce qui peut être bien ou mal perçu selon les secteurs, » précise Michaël Pudlowski.

Cette tendance est particulièrement marquée dans certains secteurs comme la banque ou l’assurance, où l’automatisation permet de traiter les demandes simples pour concentrer l’intervention humaine sur les situations complexes ou à forte valeur ajoutée.

Toutes ces solutions technologiques de Self Service sont référencées sur CX Advisor, la première marketplace dédiée aux solutions technologiques de l’expérience et de la relation client. 

6. L’évolution des programmes de fidélité

Face à la volatilité croissante des consommateurs, les programmes de fidélité se transforment pour créer davantage d’engagement émotionnel au-delà des simples récompenses transactionnelles.

« Certains ont beaucoup repensé ces programmes de fidélité qui étaient très transactionnels, qui étaient très basés sur ‘ben vous achetez tant, je vous offre tant’, qui sont devenus pour certains des programmes liés à l’usage, à l’utilisation du produit, » explique Michaël Pudlowski.

L’exemple emblématique cité est celui de Décathlon, qui récompense non plus seulement l’achat mais la pratique sportive elle-même, créant ainsi une relation plus profonde avec la marque.

7. L’intégration croissante de l’IA dans l’expérience client

L’intelligence artificielle devient un levier majeur pour personnaliser l’expérience client tout en maîtrisant les coûts.

« Cette capacité générative qui est arrivée à maturité, elle permet des choses qui n’étaient que rêvées il y a peu de temps, » souligne Michaël Pudlowski. « Ça permet d’améliorer le self-service, donc je me retrouve tout seul dans plein de cas et je vais pouvoir avoir un assistant quasiment permanent à côté de moi qui va pouvoir interagir avec moi et qui aujourd’hui est bluffant dans sa capacité à échanger. »

L’IA contribue notamment à :

• Personnaliser finement les expériences
• Assister les conseillers client en temps réel
• Automatiser les tâches à faible valeur ajoutée
• Améliorer la qualité des interactions

Retrouvez les dix outils d’amélioration de l’expérience client indispensables pour votre stratégie d’expérience client dans cet article. 

Les nouveaux leviers de l’expérience client

Au-delà des tendances, l’étude KPMG s’appuie sur six « leviers d’expérience » pour analyser finement la perception des consommateurs :

1. L’empathie : la capacité de la marque à comprendre et à répondre aux besoins émotionnels du client
2. La résolution des problèmes : l’efficacité avec laquelle les difficultés sont traitées
3. L’intégrité des entreprises : la cohérence entre le discours et les actes
4. La personnalisation : l’adaptation de l’offre aux besoins spécifiques
5. Le temps et l’effort : la simplicité des interactions et la fluidité des parcours
6. Les attentes : l’adéquation entre ce que promet la marque et ce qu’elle délivre

Ces leviers permettent d’aller au-delà des indicateurs traditionnels comme le NPS (Net Promoter Score) pour comprendre plus précisément ce qui fait bouger la perception d’un client.

« Quand on prend un NPS, quand on prend un CSAT, quand on prend ce genre d’indicateur un peu commun, c’est pas toujours facile de les manipuler, » explique Michaël Pudlowski. « Nous, ça fait maintenant 10 ans qu’on a mis en place ce qu’on appelle les leviers d’XP. On pose six autres questions autour de l’empathie, la résolution des problèmes, l’intégrité des entreprises, la personnalisation, le temps à l’effort et les attentes. »

L’émergence de l’ESG comme nouveau critère d’évaluation

Une nouveauté importante de cette édition 2023 est l’introduction d’un indicateur sur la perception des efforts ESG (Environnement, Social, Gouvernance) des entreprises.

« Les chiffres sont étonnants dans le sens où ils sont mauvais. Le meilleur [score ESG] est à 6/10, donc a priori on n’est pas encore dans une perception où les entreprises font bien leur job, en tout cas ce n’est pas compris par les consommateurs, » révèle Michaël Pudlowski.

Cette dimension ESG devient un facteur de plus en plus important dans l’évaluation globale de l’expérience client, avec des attentes qui évoluent rapidement dans ce domaine.

Conseil aux entreprises pour optimiser l’expérience client en période d’inflation

Face aux défis identifiés, Michaël Pudlowski propose plusieurs recommandations concrètes pour les entreprises :

1. Écouter activement ses clients

« Déjà, est-ce que j’écoute mes clients ? Est-ce que je sais ce qu’ils veulent ? Est-ce que je sais qui ils sont ? Est-ce que je suis capable d’exploiter la voix du client ? C’est encore quelque chose qui est trop peu utilisé chez nos clients. »

Les technologies « Voix du Client » sont disponibles sur CX Advisor. 

Cette écoute doit être à la fois « push » (sollicitée) et « pull » (spontanée), et surtout suivie d’actions concrètes : « Si j’agis pas dessus, ça ne sert absolument à rien. À la limite, n’écoutez pas parce que vous serez moins frustrés. Ça sert à rien, c’est… vous avez branché un truc mais vous ne l’utilisez pas. » 

Ce sujet crucial a été abordé avec Feedier dans notre dernière vidéo YouTube “Feedback + IA = Revenus”.

2. Adopter des indicateurs pertinents et actionnables

« Faites des vrais indicateurs, faites pas des KPI qui sont là pour se dire ‘bravo’. J’entends beaucoup de choses autour du NPS. […] Si l’idée c’est de dire ‘j’ai un 50, j’ai un 70’, ça ne veut rien dire. L’idée, c’est de pouvoir agir dessus. »

Michaël Pudlowski met en garde contre les biais de mesure : « C’est très facile d’avoir un bon NPS, il suffit de poser la question au bon moment. […] Le NPS n’est pas un indicateur qui devrait être public, c’est un indicateur pour vous d’amélioration continue. »

Pour tout savoir sur les indicateurs de l’expérience client, rendez-vous dans cet article qui référence et explique plus de 60 indicateurs. 

3. Exploiter la data client de façon stratégique

« Au cœur de tout ça, c’est la data client. C’est qu’est-ce que je suis capable de faire de cette data, comment je la lie à d’autres indicateurs, et comment j’en fais quelque chose. »

Cette exploitation des données doit permettre non seulement de comprendre le client mais aussi d’anticiper ses besoins et d’adapter l’offre en conséquence.

4. Cultiver l’agilité organisationnelle

« Pour moi, c’est essentiel, cette capacité à se réinventer et à se remettre en cause. […] Il faut avoir une vraie volonté de se réinventer et d’accepter de se réinventer. »

Cette agilité doit se traduire dans l’organisation, les outils, les méthodologies et les processus qui permettent à l’entreprise de s’adapter rapidement aux évolutions du marché.

5. Benchmarker au-delà de son secteur

« Aller chercher un œil extérieur […] et rester très ouvert au monde qui est autour de vous, le monde proche et lointain, parce qu’en fait, on a une tendance à se benchmarker ou à se comparer très fortement à mes huit concurrents connus, mais aller regarder au-dessus, aller regarder les ‘best in class’, aller regarder sur un aspect ce que font d’autres industries. »

Cette ouverture permet d’importer des pratiques innovantes et de se différencier sur son propre marché.

6. Se préparer aux transformations majeures à venir

« Anticiper un futur qui est déjà en marche. La transformation digitale, c’est 15 ans, 17 ans de désorganisation des entreprises, de montée en compétence, d’investissement. Je ne suis pas persuadé que l’ère de l’ESG et celle de l’IA ne sont pas pire. Elles sont en train d’arriver, elles vont être au moins aussi difficiles, au moins aussi violentes, elles sont au moins aussi transverses. »

Cette anticipation implique d’allouer dès maintenant des ressources à ces transformations, quelle que soit la taille de l’entreprise.

7. Rester centré sur le client malgré les contraintes

« C’est redonner un peu la main au consommateur sur sa manière de consommer. C’est un sujet qui est important vis-à-vis de sa capacité à payer, mais c’est aussi important sur ce qu’il veut consommer. »

Cette approche client-centrique doit guider l’ensemble des décisions de l’entreprise, même en période de contraintes budgétaires.

Conclusion : Une relation client à réinventer

L‘étude KPMG 2023 révèle un moment charnière pour l’expérience client. Dans un contexte d’inflation persistante, les consommateurs deviennent plus sélectifs et plus exigeants, obligeant les marques à repenser fondamentalement leur proposition de valeur.

Les entreprises qui réussiront seront celles qui sauront :

• Maintenir un niveau d’écoute client élevé
• Transformer leurs modèles économiques pour offrir plus de flexibilité
• Investir dans les technologies tout en préservant la dimension humaine
• Développer une agilité organisationnelle pour s’adapter rapidement

Comme le résume Michaël Pudlowski, « sans avoir quelque part les yeux ouverts, on n’y arrive pas, et si on n’a pas une culture qui permet de se mettre rapidement en branle et de changer et de s’adapter, on n’y arrive pas. »

Dans ce nouveau paradigme, l’expérience client n’est plus seulement un département ou une fonction, mais bien une culture d’entreprise qui doit irriguer l’ensemble de l’organisation pour faire face aux défis économiques actuels et à venir.

À propos de Marine Deck

Marine Deck est experte relation client et conférencière expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Elle est leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France. À travers son podcast « Le Client », elle explore les meilleures stratégies et pratiques pour transformer chaque interaction client en une réussite.