7 Tactiques pour Transformer votre Relation Client en B2B: Les Secrets d'Elior France

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, reçoit Cécile Bianconi, Directrice Relation et Expérience Client chez Elior France. Une conversation riche en enseignements sur la transformation de l’expérience client dans le secteur de la restauration collective.

Elior France: Un géant de la restauration collective face aux défis de l’expérience client

Elior France représente une force considérable dans le secteur de la restauration collective:

• 20 000 collaborateurs
• 2 400 sites en gérance
• 850 000 repas servis chaque jour
• Plusieurs marchés: entreprises, enseignement, EHPAD et centres spécialisés

Ce groupe fait face à un défi particulier: répondre simultanément aux attentes de deux types de clients – les clients partenaires (entreprises, écoles, etc.) qui signent les contrats, et les convives qui consomment quotidiennement les repas dans leurs restaurants.

La naissance d’une Direction Relation et Expérience Client née d’un projet stratégique

La Direction Relation et Expérience Client d’Elior est née dans un contexte particulier, lié au renouvellement d’un appel d’offres majeur avec Renault, un client historique représentant un marché de 30 millions d’euros.

« J’ai eu le bonheur de prendre le pilotage d’un projet pour un de nos clients historiques, Renault, pour le renouvellement d’un marché national. C’était à l’époque un marché de 30 millions d’euros, notre plus gros client, » explique Cécile Bianconi.

Durant 18 mois, ce projet a mobilisé les équipes d’Elior pour:

• Répondre parfaitement aux attentes du client sur le nouveau marché
• Assurer l’excellence opérationnelle dans les 25 restaurants déjà gérés
• Démontrer leur capacité à incarner le changement malgré un partenariat de longue date (depuis 1992)

Le 24 avril 2019, Elior remporte l’intégralité du marché de restauration collective de Renault. Ce succès a mis en lumière un manque structurel: l’absence d’une direction dédiée à la relation client.

« À la fin de ce projet, je me suis dit: dans un marché comme celui-ci, c’est quand même aberrant de ne pas avoir une Direction de la Relation Client, » souligne Cécile Bianconi. « Les directeurs régionaux et responsables de secteur faisaient bien sûr leur travail, mais il n’y avait pas d’histoire commune, pas de process ni de soutien transverse à la relation client. »

Deux mois après ce succès, en juin 2019, la Direction Relation et Expérience Client voit le jour. D’abord composée de seulement deux personnes focalisées sur le marché Entreprise, elle compte aujourd’hui 23 collaborateurs couvrant l’ensemble des marchés d’Elior.

Une structure innovante organisée autour de 4 pôles complémentaires

La direction s’est progressivement structurée autour de quatre pôles, chacun avec des missions spécifiques:

1. Pôle Relation Client : Premier créé, il gère le pilotage des appels d’offres et les événements clients.
2. Pôle Expérience Client : Chargé du déploiement des nouvelles offres, de la formation et de l’accompagnement lors des ouvertures de restaurants.
3. Pôle Voix du Client : Responsable des enquêtes, du feedback et de l’analyse des verbatims clients.
4. Pôle Culture Client : Le plus récent, il travaille sur la fresque du client et organise des événements annuels centrés sur l’expérience client.

Cette structure répond à une vision holistique de la relation client: « L’idée est d’accompagner les opérationnels, mais pas que les opérationnels – toutes les parties prenantes de l’entreprise, » précise Cécile Bianconi. « Notre premier client, c’est le client interne, ce sont nos équipes qui sont en contact avec les clients. »

Le projet RECETTE: une transformation profonde de l’expérience client

Face à l’évolution des comportements des consommateurs qui fréquentaient de moins en moins les restaurants d’entreprise lorsque l’expérience n’était pas à la hauteur, Elior a lancé un projet d’entreprise ambitieux nommé « RECETTE ».

« Nos convives venaient moins souvent dans nos restaurants. Même si les prix sont plus attractifs qu’en restauration commerciale, ça n’empêchait pas un collaborateur de sortir si l’expérience n’était pas celle souhaitée, » constate Cécile Bianconi.

Le projet RECETTE s’articule autour de trois leviers essentiels:

1. Le savoir-faire: Refonte des recettes et des approvisionnements
2. Le faire-savoir: Amélioration des animations pour rendre les restaurants plus festifs
3. Le savoir-être: Création d’une identité de service distinctive

« Il fallait qu’on soit vraiment dans les codes de la restauration commerciale. On ne pouvait plus être dans une logique où l’on se dit: on a une population captive, quoi qu’il advienne ils viendront dans le restaurant. »

L’identité de service: le cœur de la transformation culturelle

L’identité de service constitue l’un des piliers les plus importants du projet RECETTE. Après des ateliers d’intelligence collective menés avec l’entreprise CX Hub, trois attitudes clés ont été définies:

• Communicatif
• Attentionné
• Commerçant

Pour déployer cette identité, Elior a choisi une approche radicalement différente des formations traditionnelles. Les points clés:

1. Formation sur site: Plutôt que de faire venir les équipes dans un centre de formation, les formations se déroulent directement dans les restaurants.
2. Création de postes dédiés: Des « Responsables Opérationnels de Déploiement et d’Innovation » (RODI) ont été recrutés parmi d’anciens directeurs de restaurant et responsables de secteur expérimentés.
3. Formation en brigade complète: L’ensemble des équipes d’un restaurant est formé simultanément, renforçant ainsi l’esprit collectif.
4. Mise en situation client: « On leur demande de partager ce qu’ils apprécient ou détestent en tant que clients dans leur vie personnelle. À force que chacun s’exprime, ils se rendent compte que ce qui les insupporte dans leur quotidien, parfois ils le font dans leur restaurant. »
5. Engagements individuels: Chaque collaborateur choisit une attitude (communicatif, attentionné ou commerçant) sur laquelle il s’engage à progresser.
6. Exercices pratiques et ludiques: Des mises en situation concrètes comme se croiser dans une pièce avec l’intention de dire un vrai « bonjour ».
7. Outillage managérial: Chaque manager reçoit un guide contenant 24 exercices différents à utiliser lors de ses briefings d’avant-service.

Cette approche a permis de revaloriser l’ensemble des métiers, y compris ceux parfois moins visibles comme les plongeurs: « Nos plongeurs s’étaient rendus invisibles dans la vie du restaurant, alors qu’ils sont essentiels. On les a incités à sortir de leur plonge à la fin du service, à aller voir les clients. »

Les résultats sont probants avec une note moyenne de 4,5/5 pour ces formations et des témoignages enthousiastes: « J’ai appris aux côtés de mes collègues » ou « J’ai apprécié que mon employeur vienne sur mon site. »

Démocratiser la voix du client: un changement culturel profond

En parallèle de ces formations, Elior a entrepris une transformation majeure dans sa façon de collecter et de traiter les retours clients.

Les verbatims clients via l’application Time Chef

Elior dispose d’une application mobile, « Time Chef », permettant aux convives de donner leur avis après leur passage au restaurant. À sa prise de poste, Cécile Bianconi constate que seulement 20% des verbatims reçoivent une réponse.

Une analyse approfondie révèle quatre obstacles:

• Méconnaissance des outils: « Je ne savais même pas que j’avais un back-office pour mon application »
• Manque de temps: « J’ai pas le temps »
• Absence d’historique conversationnel dans l’outil
• Peur des fautes d’orthographe: « J’ai peur de faire des fautes d’orthographe »

Pour résoudre ces problèmes, Elior a:

• Formé les équipes à l’utilisation du back-office
• Rappelé l’importance de traiter les retours clients comme une priorité non négociable
• Valorisé l’utilisation des verbatims comme outil managérial
• Lancé un POC avec la plateforme GoodDays (anciennement Critizr) offrant un historique conversationnel et un correcteur orthographique

Une anecdote révélatrice: « Parfois, des clients répondent ‘Ça me rassure, ce n’est pas un robot qui me répond’ quand ils voient quelques petites fautes d’orthographe. C’est presque devenu un marqueur relationnel. »

Il existe une multitude d’autres solutions qui permettent de collecter et analyser les retours clients. Ces partenaires sont tous référencés sur CX Advisor, la première marketplace dédiée aux solutions technologiques de l’expérience et de la relation client. 

 

La refonte des enquêtes de satisfaction avec BVA

Au-delà des retours quotidiens, Elior a également repensé ses enquêtes de satisfaction annuelles réalisées avec l’institut BVA. Ces enquêtes étaient perçues comme « le caillou dans la chaussure » par les opérationnels.

Les problèmes identifiés:

• Questions obsolètes ne reflétant pas le projet d’entreprise RECETTE
• Indicateurs inadaptés au contexte de la restauration collective
• Résultats ne reflétant pas l’excellence opérationnelle des sites

La solution mise en place:

• Refonte complète des questions en collaboration avec les opérationnels et les clients
• Distinction claire entre ce qui relève de la pleine responsabilité d’Elior et ce qui nécessite une co-action avec le client partenaire
• Pondération des différents items pour obtenir une note globale plus équitable

« Notre client quand il se rend compte que les items liés à Elior sont toujours sur des scores très hauts et que les items en co-action ne sont pas au top, il prend conscience de sa non-action. C’est gagnant-gagnant, » explique Cécile Bianconi.

Pour le marché de l’enseignement, Elior a poussé la logique encore plus loin:

• Création de questionnaires distincts selon l’âge (maternelle/élémentaire et collégien/lycéen)
• Format ludique pour les plus jeunes
• Introduction de nuances dans les échelles de satisfaction plutôt qu’une approche binaire

Les résultats concrets de cette transformation

Cette approche globale de la relation et de l’expérience client a généré des résultats tangibles:

• Amélioration significative des taux de satisfaction clients
• Augmentation de la fréquentation des restaurants
• Valorisation du métier et fierté des collaborateurs
• Meilleure mobilisation des clients partenaires sur leur part de responsabilité dans l’expérience
• Construction d’une véritable culture client à tous les niveaux de l’entreprise

Les enseignements clés pour toute entreprise B2B

L’expérience d’Elior offre des enseignements précieux pour toute entreprise B2B souhaitant transformer sa relation client:

1. Identifier clairement les responsabilités: Distinguer ce qui est de votre pleine responsabilité et ce qui nécessite une co-action avec vos clients.
2. Impliquer tout le collectif: Une formation qui réunit toutes les équipes ensemble renforce l’esprit de brigade.
3. Former sur le terrain: Le contexte réel d’exercice permet d’adapter la formation aux spécificités de chaque équipe.
4. Valoriser tous les métiers: Même les rôles moins visibles contribuent à l’expérience client globale.
5. Mesurer intelligemment: Des enquêtes bien conçues permettent d’identifier les vrais leviers d’amélioration.
6. Responsabiliser les clients partenaires: Les données factuelles les aident à prendre conscience de leur rôle dans l’expérience globale.
7. Considérer les clients internes comme prioritaires: « Notre premier client, c’est le client interne, ce sont nos équipes qui sont en contact avec les clients. »

La démarche d’Elior montre qu’une transformation profonde de l’expérience client dans un contexte B2B complexe est possible, à condition d’adopter une approche globale qui implique toutes les parties prenantes et valorise chaque maillon de la chaîne de service.

À propos de Marine Deck

Marine Deck est experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Elle est leader d’opinion sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France. À travers son podcast « Le Client », elle explore les meilleures stratégies et pratiques pour transformer chaque interaction client en une réussite.