7 Outils Pour Améliorer Votre Expérience Client Selon Jean-Jacques Gressier

Dans un monde économique où la satisfaction client est devenue la pierre angulaire de la réussite des entreprises, comment garantir une relation client exceptionnelle tout en maintenant un haut niveau d’engagement des collaborateurs ? La réponse se trouve dans un concept puissant mais souvent mal exploité : la symétrie des attentions.

Marine Deck, experte relation client et conférencière expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, a reçu Jean-Jacques Gressier, PDG de l’Académie du service, pour décortiquer ce concept et partager des outils concrets pour le mettre en œuvre.

Qu’est-ce que la symétrie des attentions ?

Jean-Jacques Gressier, qui a créé l’Académie du service en 2004 au sein du groupe Accor avant de la racheter en 2011, définit la symétrie des attentions comme un principe fondamental : « La qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de toutes les relations au sein de cette organisation. »

Ce concept, issu de la culture du groupe Accor, ne se limite pas aux relations entre managers et collaborateurs, mais englobe également celles entre les collaborateurs eux-mêmes et avec les fournisseurs.

L’Académie du service, devenue une entreprise à mission, accompagne les organisations de nombreux secteurs (B2C, B2B, industrie, services publics) pour créer ou augmenter leur performance en améliorant l’expérience de leurs clients et de leurs collaborateurs.

La symétrie des attentions : un lien prouvé entre satisfaction client et engagement collaborateur

Si le concept semble intuitif, sa validité est aujourd’hui largement démontrée par de nombreuses études. Jean-Jacques Gressier explique : « Il existe une corrélation prouvée entre la satisfaction des clients et l’engagement des collaborateurs. »

Cette corrélation est particulièrement visible dans les entreprises à réseau, comme les points de vente, où les courbes de NPS (Net Promoter Score) et d’engagement des collaborateurs sont généralement symétriques. Les points de vente où les clients sont les plus satisfaits sont souvent ceux où les collaborateurs sont les plus engagés.

Les 11 dimensions de la symétrie des attentions

Pour mettre en œuvre concrètement ce concept, l’Académie du service a identifié 11 dimensions clés qui, lorsqu’elles sont solidement implantées, garantissent une symétrie d’attention efficace :

1. L’autonomie et l’initiative : La capacité des collaborateurs à prendre des initiatives et à disposer d’une autonomie suffisante pour servir efficacement les clients.
2. La coopération : La qualité de la collaboration entre les différents services pour offrir une expérience fluide aux clients.
3. La compétence : Le niveau d’expertise métier et comportementale des collaborateurs qui rassure les clients.
4. Le comportement et le savoir-vivre : La politesse, la déférence et l’attitude générale dans les interactions avec les clients et entre collaborateurs.
5. La considération : Le sentiment d’être reconnu dans son unicité, tant pour les clients que pour les collaborateurs.
6. L’écoute et le feedback : La capacité à écouter les clients et les collaborateurs et à leur donner un retour.
7. La facilitation et l’adaptabilité : La capacité à rendre le parcours client facile et à s’adapter aux différentes situations.
8. L’harmonie des expériences humaines et numériques : La cohérence entre les expériences digitales et humaines.
9. La relation de confiance : Le sentiment de confiance mutuelle entre l’entreprise, ses clients et ses collaborateurs.
10. Les valeurs : La cohérence des décisions prises par l’entreprise, guidées par des valeurs claires et partagées.
11. L’environnement : L’attention portée à la planète, au vivant et aux êtres humains.

Marine Deck souligne l’importance de ces dimensions pour mesurer concrètement la symétrie des attentions et identifier les axes d’amélioration prioritaires pour chaque entreprise.

Le baromètre national : un outil de mesure essentiel

Pour évaluer la mise en œuvre de la symétrie des attentions, l’Académie du service a développé un baromètre national qui mesure ces 11 dimensions dans différents secteurs d’activité :

• Assurance
• Automobile
• Banque
• Distribution spécialisée
• E-commerce
• Grande distribution
• Immobilier
• Restauration
• Téléphonie et Internet
• Énergie
• Transport de personnes

Ce baromètre compare les perceptions des clients et des collaborateurs sur chacune des 11 dimensions. Par exemple, sur la dimension « confiance », on demande aux clients si l’entreprise leur fait confiance, et aux collaborateurs s’ils pensent que leurs clients ressentent cette confiance et s’ils se sentent eux-mêmes en confiance avec leur organisation.

Une dimension est considérée comme solidement installée lorsque plus de 55% des clients et des collaborateurs sont d’accord avec les affirmations positives la concernant.

Des écarts de perception révélateurs

Un constat intéressant émerge de ces mesures : les collaborateurs ont généralement tendance à surévaluer la qualité du service qu’ils délivrent. Comme l’explique Jean-Jacques Gressier, cela s’explique par deux raisons principales :

1. La volonté des collaborateurs de bien faire leur travail et d’en être fiers
2. Le manque de partage des résultats des études de satisfaction client au sein des entreprises

Pour combler ces écarts, il recommande de mesurer la satisfaction client quotidiennement et de partager ces informations avec tous les collaborateurs concernés.

Des dimensions souvent négligées

L’analyse des résultats du baromètre révèle que certaines dimensions sont fréquemment sous-développées dans les entreprises :

• La coopération entre les différents services, qui devrait évoluer vers une véritable « complicité »
• L’écoute et le feedback, tant envers les clients qu’envers les collaborateurs

Jean-Jacques Gressier insiste particulièrement sur l’importance du feedback des managers envers leurs équipes : « Les collaborateurs sont en demande de feedback et trouvent que leurs managers n’en font pas assez. »

Le label « Équipe heureuse, client heureux » : une reconnaissance d’excellence

Pour valoriser les entreprises qui excellent dans la symétrie des attentions, l’Académie du service a créé le label « Équipe heureuse, client heureux ». Les critères d’obtention sont exigeants :

• Chacune des 11 dimensions doit avoir un score supérieur à 55% tant du côté client que collaborateur
• La moyenne globale doit être supérieure à 70%

Ce label est devenu un puissant outil de motivation interne pour les entreprises qui l’ont obtenu, certaines atteignant même des scores proches de 90%.

L’index ESG : intégrer la symétrie des attentions dans la responsabilité sociétale

Plus récemment, l’Académie du service a développé un index ESG (Environnement, Social, Gouvernance) qui permet aux entreprises d’intégrer la symétrie des attentions dans leur stratégie RSE.

Basé sur l’analyse de 160 pratiques d’excellence réparties sur les 11 dimensions, cet index aide les entreprises à identifier précisément les actions à mettre en œuvre pour améliorer leurs performances sociales et sociétales.

La symétrie des attentions à l’épreuve des crises

Les crises récentes (sanitaire, économique, géopolitique) ont renforcé l’importance de certaines dimensions de la symétrie des attentions, notamment la considération. Jean-Jacques Gressier explique : « Dans cette fragilité qu’on perçoit tous, ce monde incertain, ça augmente chez l’individu le besoin d’être considéré, d’être reconnu dans son unicité et de voir qu’on fait attention à lui. »

Il cite l’exemple des assureurs qui, pendant la crise du Covid-19, ont maintenu le contact avec leurs clients via des « appels câlins » simplement pour prendre de leurs nouvelles, sans intention commerciale directe.

La meilleure expérience client naît souvent dans l’adversité

Interrogé sur sa meilleure expérience client, Jean-Jacques Gressier évoque une situation où un concessionnaire automobile, face à l’impossibilité de livrer sa nouvelle voiture à temps pour son départ en vacances, a pris l’initiative de trouver une solution alternative, allant jusqu’à contacter un concurrent.

« C’est dans les aléas qu’on fidélise ses clients, » affirme-t-il. « Quand tout va bien, c’est juste normal, c’est la dette, ils ont payé pour ça. »

À l’inverse, sa pire expérience client concerne l’achat d’une montre de luxe pour son épouse, où l’absence totale de considération et d’émotion a rendu l’objet porteur de mauvais souvenirs.

Conclusion : un engagement sur le long terme

Marine Deck souligne que les outils développés par l’Académie du service offrent non seulement une méthodologie opérationnelle, mais aussi une approche sur le long terme pour améliorer continuellement l’expérience client et l’engagement des collaborateurs.

Jean-Jacques Gressier conclut en expliquant que les leaders de l’expérience client et collaborateur partagent deux caractéristiques essentielles :

1. Ils ont commencé leurs démarches d’amélioration avant les autres
2. Ils continuent à s’entraîner plus que les autres

« L’expérience client se gagne à chaque rencontre, » rappelle-t-il. Une vérité que Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, ne cesse de promouvoir à travers son podcast et ses différentes initiatives.

Pour en savoir plus sur la symétrie des attentions et découvrir comment l’appliquer dans votre entreprise, n’hésitez pas à explorer la boîte à outils du client, première plateforme pédagogique dédiée à l’expérience client, créée par Marine Deck, ou à consulter les ressources de l’Académie du service.