8 Stratégies B2B Révélées par Clever Beauty pour Fidéliser vos Partenaires

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte en relation client et expérience client, animatrice du podcast et fondatrice de Cx Advisor, a interviewé Maeva Bentitallah, fondatrice de Clever Beauty. Marine Deck, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, nous fait découvrir les stratégies qui ont permis à cette jeune marque de développer une relation client B2B exemplaire.

Clever Beauty, lancée en 2017, est la première marque de vernis naturels avec un flacon anti-gaspillage. En seulement trois ans, cette entreprise a non seulement développé une gamme complète de produits écologiques et vegan, mais a également bâti un réseau impressionnant de 185 partenaires distributeurs.

Les fondements d’une relation B2B réussie

Pour Maeva Bentitallah, fondatrice de Clever Beauty, la réussite d’une relation B2B repose sur deux piliers fondamentaux : proximité et amour. Dès le début de son aventure entrepreneuriale, elle a choisi de prendre le contre-pied des grandes marques industrielles qui se sont éloignées du terrain.

« Le mot d’ordre, c’était proximité, amour, proximité, amour… parce que je voulais vraiment faire la différence face aux gros industriels et aux grosses marques qui se sont un petit peu éloignées du terrain au fur et à mesure. » – Maeva Bentitallah

Cette philosophie a guidé toute la stratégie de développement commercial B2B de Clever Beauty, avec des résultats probants puisque la marque réalise aujourd’hui 50% de son chiffre d’affaires via ses partenaires revendeurs.

Stratégie #1 : La « chouchouteuse de partenaires »

Quand son réseau a commencé à s’agrandir au-delà des 20 premiers partenaires, Maeva a pris une décision différenciante : elle n’a pas recruté une commerciale traditionnelle, mais une « chouchouteuse de partenaires« .

« Je l’appelais, c’était même pas une commerciale, j’appelais ça la chouchouteuse de partenaires et c’était vraiment sa mission avant même de déployer la marque dans d’autres instituts, c’était vraiment de chouchouter ce qu’on avait déjà acquis. »

Cette approche axée sur la fidélisation avant l’acquisition traduit parfaitement la vision à long terme de la relation client chez Clever Beauty. Aujourd’hui, l’équipe compte deux personnes dédiées à cette mission, avec une spécialiste des grands comptes et de l’export, et une assistante commerciale pour la France.

Stratégie #2 : Formation et accompagnement sur mesure

Clever Beauty mise énormément sur la formation de ses partenaires, avec un système flexible adapté aux contraintes de chacun :

1. Formations vidéo à la demande que les partenaires peuvent visionner quand ils le souhaitent
2. Fiches produits détaillées expliquant les ingrédients et répondant aux questions les plus fréquentes
3. Formations téléphoniques ou visioconférences personnalisées

« On aime beaucoup les former parce que ça fait partie du package… Si elles ont plus de temps, on leur fait une formation par téléphone ou en visio… pour qu’elles puissent nous poser toutes les questions qu’elles veulent. »

Cette approche personnalisée porte ses fruits puisque les clientes finales témoignent de l’expertise des revendeurs : « Vos partenaires sont passionnés, ils arrivent vraiment à retranscrire votre identité de marque et votre message. »

Stratégie #3 : Flexibilité sur les conditions commerciales

Contrairement aux pratiques habituelles du secteur où les marques imposent des commandes minimum conséquentes, Clever Beauty a fait le choix audacieux de proposer :

• Un petit pack d’implantation initial pour limiter le risque partagé
• Des réassorts possibles à l’unité, sans minimum de commande imposé

« Notre particularité, c’était de leur dire : on vous propose un petit pack d’implantation, on prend le risque toutes les deux… et le réassort à l’unité. »

Cette flexibilité répond parfaitement aux besoins des petits indépendants qui ont des contraintes de trésorerie et de stockage. Si cette approche peut sembler moins rentable à court terme, elle s’avère payante pour la fidélisation : « C’est peut-être moins rentable sur l’acquisition, mais après, la fidélisation se fait toute seule. »

Stratégie #4 : Contenu digital clé en main

Pour faciliter la communication de ses partenaires, Clever Beauty leur fournit gratuitement :

• Des visuels photos et vidéos libres de droit
• Du contenu graphique respectant la charte de la marque
• Des supports d’animation pour les réseaux sociaux et les points de vente

« On a un pack digital qui est fourni gratuitement. Tous les contenus qu’on peut créer, que ce soit vidéo, photos, visuel, graphisme, etc. sont libres de droit pour nos partenaires. »

Cette stratégie permet une communication cohérente autour de la marque tout en faisant gagner un temps précieux aux partenaires, souvent indépendants avec peu de ressources marketing.

Stratégie #5 : Promotion croisée et mise en valeur des partenaires

Clever Beauty a mis en place un système vertueux de promotion croisée :

• Partage systématique des stories des partenaires sur les réseaux sociaux de la marque
• Mise en avant des partenaires lors d’événements digitaux comme les « Clever Beauty à midi » (lives Instagram)
• Redirection des clients du site vers les points de vente physiques

« On va relancer les Clever Beauty à midi, donc c’est des lives entre midi et 2 sur Instagram, et on donne la parole à nos partenaires. »

Cette démarche, particulièrement appréciée pendant la crise sanitaire, illustre la vision long terme de Maeva : « Sans elles, on ne serait pas là où on est. »

Stratégie #6 : Écoute et co-création

Les partenaires B2B sont une source précieuse d’informations pour Clever Beauty. La marque sollicite constamment leur avis via :

• Des enquêtes de satisfaction régulières
• Des consultations avant le lancement de nouveaux produits
• Des échanges téléphoniques directs et personnalisés

« Le feedback B2B est ultra riche parce qu’elles ont leur propre avis, elles ont l’habitude d’utiliser énormément de produits de différents horizons, et on va avoir leur feedback à elles mais aussi le feedback de la cliente finale. »

Cette co-création a même abouti au développement de nouveaux produits directement inspirés des retours des partenaires.

Stratégie #7 : Sélection selon les valeurs

Clever Beauty ne cherche pas à être distribué partout. La marque sélectionne soigneusement ses partenaires selon deux critères essentiels :

• Capacité à offrir du conseil sur le point de vente
• Partage des valeurs de la marque (écologie, transparence, éthique)

« J’ai déjà dit non à une grande chaîne de prêt-à-porter qui voulait référencer nos produits dans 500 boutiques en France… parce que leur prêt-à-porter était fabriqué complètement en Chine et ça n’avait aucun sens. »

Cette sélectivité renforce la cohérence de la marque et la qualité de l’expérience client sur tous les points de vente.

Stratégie #8 : Diversification du réseau

Forte de son expérience antérieure dans un laboratoire de luxe qui dépendait de quelques grands distributeurs, Maeva a fait un choix stratégique :

• Développer un réseau composé maJhoritairement de petits indépendants
• Équilibrer avec quelques grands comptes sans devenir dépendante
• Assurer une résilience en cas de difficulté avec un partenaire majeur

« Le but, c’est de sécuriser aussi son réseau de distribution avec des indépendants au cas où un Jhour ça tournerait mal avec un géant. C’est un peu la stratégie de base suite à mon expérience précédente. »

Cette diversification a prouvé sa pertinence pendant la crise sanitaire, où l’équilibre entre e-commerce direct et ventes via partenaires a permis à la marque de maintenir son activité.

L’expérience unboxing B2C de Clever Beauty

Parallèlement à sa stratégie B2B, Clever Beauty travaille sur une refonte complète de son expérience unboxing pour ses clients directs. Malgré un packaging déjà soigné (carton blanc, papier de soie, frisure, carte de remerciement), Maeva souhaite aller plus loin :

« Quand on ouvrait, je trouvais que ça faisait très blanc, sans message, sans humains derrière. En fait, notre équipe, notre personnalité ne rejaillissait pas. Donc là, le but c’est vraiment d’ouvrir le carton et de se plonger dans notre univers doux nude, avec un message d’amour. »

Le défi est de créer une expérience mémorable tout en respectant :

• Les contraintes écologiques (pas de plastique)
• La fragilité des produits en verre
• Le budget raisonnable pour des produits vendus 17,90€

Cette refonte illustre parfaitement l’importance accordée au « premier moment de vérité » dans l’expérience client : « C’est la première impression qu’on a avec la marque et il ne faut pas la louper. C’est comme un entretien clairement, et c’est comme ça qu’on arrive à aimer une marque. »

Mesurer et améliorer l’expérience client

La mesure de l’expérience client chez Clever Beauty passe essentiellement par le recueil qualitatif de feedback, à la fois des partenaires B2B et des clients finaux. La marque utilise les indicateurs suivants :

• Retours directs des partenaires lors des échanges téléphoniques
• Feedback des clients finaux via les réseaux sociaux
• Observation des taux d’engagement sur les newsletters et communications
• Remontées spontanées des partenaires sur l’expérience de leurs clients

Cette approche qualitative, privilégiée par rapport aux indicateurs quantitatifs traditionnels, correspond parfaitement à la philosophie de proximité et d’authenticité de la marque.

Conclusion

L’approche de Clever Beauty en matière de relation client B2B offre de précieuses leçons pour toute entreprise travaillant avec des revendeurs ou distributeurs :

1. La fidélisation des partenaires existants est aussi importante que l’acquisition de nouveaux
2. Adapter ses conditions commerciales aux contraintes des petits indépendants peut créer un avantage concurrentiel
3. La formation et le contenu clé en main sont des services à forte valeur aJhoutée
4. La mise en valeur réciproque crée un cercle vertueux
5. Les partenaires sont une source précieuse de feedback et d’idées d’innovation
6. Sélectionner ses partenaires selon leurs valeurs garantit la cohérence de l’expérience client
7. Un réseau diversifié offre plus de résilience face aux aléas économiques
8. L’expérience unboxing doit refléter l’identité et les valeurs de la marque

Aujourd’hui, Clever Beauty poursuit son développement avec une levée de fonds destinée à déployer toute une gamme de maquillage clean, toujours en s’appuyant sur la force de son réseau de distribution et sa proximité avec ses clients.

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