7 Stratégies Omnicanales qui font le succès de Nespresso selon Jeremie Herrmann

Dans un contexte où l’expérience client devient le principal facteur de différenciation entre les marques, comment Nespresso a-t-elle réussi à maintenir sa réputation d’excellence en matière de relation client, même pendant la crise sanitaire ? Jeremie Herrmann, directeur e-commerce et marketing omnicanal de Nespresso France, partage les coulisses de cette réussite.

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, leader d’opinion LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, a reçu Jeremie Herrmann pour explorer les stratégies qui font de Nespresso un modèle en matière d’expérience client omnicanale.

L’ADN de Nespresso : l’expérience client au cœur de la stratégie

Créée au début des années 1990, Nespresso s’est d’abord développée comme une entreprise de vente à distance, avec le téléphone et le courrier comme principaux canaux de communication. « Nespresso a toujours été reconnu comme une marque avec une relation client et une expérience client qui était extrêmement forte. C’est dans notre ADN dès le départ », explique Jeremie Herrmann.

Cette culture d’entreprise centrée sur le client s’est construite grâce à une certaine indépendance vis-à-vis du groupe Nestlé. « NESTLE a eu l’intelligence de nous laisser à part, dans des bureaux à part, des équipes à part. […] On a eu cette chance pendant quasiment 20-25 ans d’avoir cette capacité à travailler dans des bureaux à part, des budgets à part, des fonctionnements à part, des codes à part pour justement apprendre ce métier », souligne Jeremie Herrmann.

Cette autonomie a permis à Nespresso de développer une approche unique de la relation client, tout en conservant « cet esprit de start-up » malgré sa croissance impressionnante.

La multiplication des points de contact : une stratégie omnicanale réfléchie

Aujourd’hui, Nespresso dispose de nombreux canaux de communication avec ses clients :

1. Le e-commerce (site web et application mobile) qui représente 60-70% du business de capsules
2. Le téléphone avec le centre de relation clientèle basé à Lyon
3. Les 50 boutiques sur le territoire français
4. Le chatbot présent depuis 2008
5. Le chat avec des spécialistes café
6. WhatsApp (réservé aux clients ambassadeurs)
7. Apple Business Messenger
8. Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram)
9. L’email (en diminution)
10. Le fax (encore utilisé par certaines administrations)

Cette diversité de canaux répond à une stratégie précise : « L’objectif n’est pas d’ouvrir tous les canaux de contact parce que ça n’a pas forcément de sens. C’est vraiment communiquer… savoir quel canal de discussion les clients utilisent », précise Jeremie Herrmann.

Marine Deck souligne un point important pour les entrepreneurs et les entreprises plus petites qui suivent le podcast : « N’ouvrez pas tous les canaux d’un coup, même les plus grandes entreprises ne le font pas. Nespresso a segmenté ses clients, tout le monde n’a pas accès au canal WhatsApp par exemple. »

La symétrie des attentions : un principe fondamental

Pour gérer efficacement ces différents canaux, Nespresso s’appuie sur :

• Un centre de relation clientèle à Lyon avec près de 200 collaborateurs experts
• Des équipes spécialisées pour chaque canal (téléphone, chat, réseaux sociaux)
• Un prestataire externe pour assurer une continuité de service en dehors des heures d’ouverture

Ce qui est remarquable, c’est la stabilité et l’expertise des équipes : « J’ai des gens dans mes équipes qui gèrent les réseaux sociaux, je crois qu’ils ont entre 10 et 15 ans d’ancienneté en moyenne », note Jeremie Herrmann.

Cette expertise est valorisée par une évolution constante des métiers. Par exemple, des spécialistes café qui travaillaient sur les réseaux sociaux en plus du téléphone ont suivi un programme de développement pendant un an et demi pour devenir community managers à part entière.

Cette approche reflète le principe de symétrie des attentions cher à Nespresso : « Même si c’est très efficace pour le client, si jamais c’est un problème pour l’interne, il faut qu’on le résolve, quitte à bouger un peu ce qu’on propose aux clients pour que nos équipes soient à l’aise. »

Un client omnicanal est un client plus fidèle

L’une des découvertes majeures de Nespresso est que « un client qui mixait au moins deux canaux avait une fidélité qui était supérieure au reste de la base et une consommation qui était aussi supérieure de 15 à 20%. »

Cette observation a conduit l’entreprise à faire du taux de mixité un objectif stratégique. Aujourd’hui, plus d’un quart de la base client utilise régulièrement plus de deux canaux.

« L’objectif de mon équipe omnicanale, c’est à la fois de faire vivre une expérience client qui soit homogène dans tous les canaux… mais en même temps, l’objectif c’est de proposer des services, un accompagnement qui soient spécifiques », explique Jeremie Herrmann.

Concrètement, cela signifie que Nespresso cherche à :

• Reconnaître le client quel que soit le canal utilisé
• Connaître ses habitudes de consommation
• Lui proposer des expériences complémentaires sur d’autres canaux

Par exemple, un client fidèle qui commande régulièrement sur internet pourrait être invité à découvrir un moment de dégustation en boutique avec un spécialiste café.

La crise Covid : un révélateur d’irritants et un accélérateur de changement

Malgré l’excellence reconnue de Nespresso en matière de relation client, la crise sanitaire a mis en lumière certaines faiblesses. « Comme toutes les marques, comme tout le monde, on a été pris brutalement dans cette spirale du Covid », raconte Jeremie Herrmann.

Les premiers défis ont été nombreux :

• Fermeture des boutiques
• Problèmes avec les entrepôts et la livraison
• Basculement de nombreux clients vers le e-commerce
• Lourdeur de certains process dans un contexte de crise

Face à ces difficultés, Nespresso a fait preuve d’agilité sur certains aspects (télétravail, outils collaboratifs) mais a aussi identifié des irritants dans l’expérience client.

« On a très vite reconnu qu’il y avait des problèmes inhérents sur certains touch points, certains parcours clients qui étaient un peu mis à mal », explique Jeremie Herrmann. « Quand on a des dizaines de milliers de colis qui sont bloqués, des dizaines de milliers de questions sur les réseaux sociaux, forcément ça te force à repenser un peu la façon dont tu travailles. »

Une méthodologie structurée pour résoudre les irritants

Pour traiter ces problèmes de manière méthodique, Nespresso a mis en place une approche structurée :

1. Cartographie complète du parcours client : « On a un mapping, quand je l’imprime sur une feuille, je pense que c’est une feuille qui doit faire une quinzaine de mètres de long. »

Si vous souhaitez en savoir plus sur la cartographie du parcours client (Customer Journey Map), cet épisode de podcast y est entièrement dédié.

 

1. Identification de 30 irritants majeurs classés en 15 chantiers répartis dans 5 catégories :
   • La recherche internet
   • Le premier achat
   • La vie tranquille (utilisation quotidienne)
   • La réparation
   • La communication RSE (recyclage, développement durable)
2. Définition d’objets métiers : les irritants les plus critiques, tant pour les clients que pour les équipes internes.
3. Création de Task Forces transversales : « On a sorti des gens des métiers pendant un mois, deux mois, peu importe le niveau hiérarchique – des spécialistes café, des chefs d’équipe, des superviseurs, des commerciaux terrain, des gens de la finance, des gens du marketing – et on les a réunis. »
4. Présentation hebdomadaire au comité de direction pour obtenir les moyens nécessaires et avancer rapidement.

Cette démarche collective a permis non seulement de résoudre les problèmes identifiés, mais aussi de créer une dynamique positive en interne : « Ça a montré aux équipes qui avaient pris un peu de plein fouet les difficultés pendant la période du Covid que, collectivement, on les traitait. »

L’exemple de la transformation du service après-vente

L’un des exemples concrets de cette transformation concerne le service après-vente des machines à café. Historiquement, Nespresso proposait un service où, en cas de panne, un coursier venait chercher la machine défectueuse au domicile du client, lui prêtait une machine de remplacement pendant 7 jours, puis rapportait la machine réparée.

Ce service, bien que très apprécié (avec des taux de satisfaction de 97-98%), présentait plusieurs défis :

• Logistique complexe (reverse logistique)
• Contraintes pour le client (plages horaires de livraison)
• Difficulté d’adaptation pendant la crise sanitaire

La réflexion post-Covid a permis de faire évoluer ce service en proposant une alternative : au lieu de réparer et retourner la machine d’origine, offrir immédiatement au client une machine reconditionnée identique.

« Finalement, ça nous a permis de transformer un peu cette réflexion et nous dire : aujourd’hui, Marine, tu nous téléphones ou tu vas directement en boutique, tu dis ‘voilà j’ai un problème avec ma machine' », explique Jeremie Herrmann.

Cette évolution répond à la fois aux attentes des clients (immédiateté, simplicité) et aux enjeux sociétaux (économie circulaire, reconditionnement).

Les projets futurs : innovation produit et expérience en boutique

Pour l’avenir, Nespresso prépare plusieurs innovations majeures :

1. Des capsules compostables à domicile : « Cette année, Nespresso va lancer pour la première fois des capsules compostables à domicile avec des cafés de la qualité Nespresso », annonce Jeremie Herrmann. Le défi technique était considérable : concevoir des capsules papier capables de résister aux 19 bars de pression des machines tout en étant rétrocompatibles avec l’ensemble du parc de machines existantes.
2. Repenser l’expérience en boutique : « Internet prend de la place, c’est facile, c’est rapide de commander sur le site internet de Nespresso, de commander sur l’application, mais comme beaucoup de sites e-commerçants, qu’est-ce qui fait qu’aujourd’hui tu continues à aller dans une boutique ? »
   
   Pour répondre à cette question, Nespresso développe de nouvelles expériences centrées sur la dégustation et l’expertise café. La boutique récemment ouverte rue de Rennes à Paris illustre cette approche avec des bars de dégustation où les clients peuvent découvrir les produits pendant que leur commande est préparée.
3. Développement des canaux de messaging : Poursuivre l’intégration de WhatsApp et Apple Business Messenger, en allant plus loin dans les fonctionnalités proposées, notamment la possibilité de passer commande directement via ces canaux.

Les enseignements clés de l’approche Nespresso

L’expérience de Nespresso en matière de relation client omnicanale offre plusieurs enseignements précieux :

1. La reconnaissance du client est fondamentale Comme le souligne Jeremie Herrmann à propos de sa meilleure expérience client : « C’est ce côté reconnaissance, pas pour le côté égocentrique de ‘je suis important, on me reconnaît’, mais le côté de ‘cette marque fait suffisamment attention à moi pour connaître mes besoins et les anticiper’. »
2. L’accessibilité n’exclut pas la segmentation Même si certains canaux comme WhatsApp sont réservés aux meilleurs clients, Nespresso veille à ce que chaque client puisse contacter la marque facilement : « Aujourd’hui, tu es client Nespresso, quel que soit ton niveau de consommation, même si jamais tu consommes une capsule par an, tu peux contacter Nespresso sur plein d’autres canaux. »
3. S’adapter au mode de communication du client « Un client nous parle chez Nespresso, on s’adapte toujours. Un client qui nous parle sur les réseaux sociaux, qui nous parle donc par écrit, on estime qu’il veut parler par écrit, on lui répond toujours par écrit. Si seulement lui, il veut qu’on parle par téléphone, on l’appelle, mais jamais on force un client à modifier la façon dont il nous a contactés. »
4. Remettre en question les services existants Face aux irritants identifiés, Nespresso ne s’est pas contentée de corriger des dysfonctionnements, mais a aussi questionné la pertinence même de certains services : « Est-ce que c’est un irritant parce qu’il y a un dysfonctionnement… ou est-ce que c’est un irritant parce que c’est un service, un mode de fonctionnement, un mode de communication qu’on a depuis toujours avec nos clients, et peut-être que ce service, ce mode de communication n’est plus adapté aux attentes de nos clients ? »
5. Impliquer toute l’entreprise dans l’amélioration de l’expérience client « Tout le monde était responsable de l’expérience client et ça ne pouvait pas être chapoté par une seule direction. » Cette conviction se traduit par la création de task forces transversales où chacun a son mot à dire, quel que soit son niveau hiérarchique.
6. Valoriser l’expertise et fidéliser les équipes Le faible turnover dans les équipes de relation client et l’investissement dans la formation continue des collaborateurs sont des facteurs clés de succès.
7. Mesurer et encourager l’omnicanalité Le taux de mixité (clients utilisant plus de deux canaux) est devenu un indicateur stratégique pour Nespresso, qui constate qu’un client omnicanal est plus fidèle et consomme davantage.

Conclusion : l’humain au cœur de la technologie

Malgré tous les canaux digitaux déployés, Nespresso n’oublie jamais la dimension humaine de la relation client. Comme le rappelle Jeremie Herrmann à propos de sa pire expérience client avec une autre marque : « Même le plus petit de vos clients mérite votre attention et mérite de vous adapter à son mode de communication. »

Cette philosophie, ancrée dans l’ADN de Nespresso depuis sa création, explique pourquoi la marque continue d’être citée comme exemple d’excellence en matière de relation client, même après plus de 30 ans d’existence.

Marine Deck, experte relation client et conférencière en expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, constate à travers cet échange que l’omnicanalité bien pensée n’est pas une simple juxtaposition de canaux, mais une véritable stratégie d’entreprise qui place le client au centre de toutes les décisions. 

Pour piloter l’entièreté de ces canaux, vous devez vous doter d’outils de pilotage. Ils sont tous référencés sur CX Advisor, la première marketplace dédiée aux solutions technologiques de l’expérience et de la relation client.

Pour les entreprises qui souhaitent s’inspirer du modèle Nespresso, le message est clair : commencez par identifier les canaux réellement pertinents pour vos clients, assurez-vous de pouvoir y maintenir un niveau de service optimal, et surtout, restez toujours à l’écoute pour faire évoluer votre offre en fonction des attentes changeantes de vos clients.