7 stratégies d'Expérience Client qui transforment le Retail

L’expérience client est devenue le nerf de la guerre pour les marques de mode premium. Dans un environnement où les consommateurs recherchent des interactions personnalisées et fluides, comment les enseignes de prêt-à-porter parviennent-elles à se démarquer ? C’est ce que nous révèle Nam Tran, expert en relation client et expérience client, qui a passé 7 ans chez The Kooples à transformer la stratégie client de la marque française.

De Client Mécontent à Architecte de l’Expérience Client

L’histoire de Nam Tran est emblématique des parcours qui mènent à l’excellence dans l’expérience client. Originaire de Besançon, ce passionné de mode était à l’origine un client VIP mécontent de The Kooples. « Je suis sur le site, je navigue et je veux ajouter à mon panier une pièce que je recherche depuis longtemps, un cuir, et au moment de passer commande, patatra, le panier se vide, le produit n’est plus disponible, » raconte-t-il.

Sa déception s’est transformée en frustration quand sa réclamation a été ignorée par la marque avec une réponse laconique : « Bonjour, les ventes privées sont terminées. Au revoir. » Cette expérience négative aurait pu le faire abandonner la marque. Mais le destin en a décidé autrement lorsqu’une offre de stage en relation client chez The Kooples est apparue.

Cette anecdote illustre parfaitement comment une marque peut transformer un client insatisfait en atout majeur. En recrutant Nam Tran, The Kooples a fait entrer « le loup dans la bergerie » selon ses propres mots, bénéficiant ainsi d’un regard frais et critique sur leurs processus.

L’État des Lieux de la Relation Client chez The Kooples

Lorsque Nam Tran a rejoint The Kooples en 2013, la marque – fondée par la famille Elicha (également à l’origine de Comptoir des Cotonniers) – avait environ 5 ans. Malgré son succès rapide dans le paysage du prêt-à-porter français premium, la structure de relation client était minimaliste.

« C’était assez basique. La société considérait la relation client comme un centre de contact et de traitement SAV, » explique Nam Tran. Il décrit son rôle initial comme « très opérationnel » : une seule personne gérait l’ensemble des demandes clients nationaux et internationaux via tous les canaux (téléphone, mail, chat, réseaux sociaux, forums d’avis).

« C’était un rôle de pompier à l’époque. On mettait des pansements là où ça faisait un peu mal, » précise-t-il. Toutefois, il reconnaît que malgré cette structure rudimentaire, certains outils comme le live chat étaient déjà en place, témoignant d’une volonté d’innovation dans les moyens de contact avec les clients.

7 Stratégies d’Expérience Client qui ont Transformé The Kooples

1. Implémenter un Indicateur de Satisfaction Client Cross-Canal

Le premier grand projet déployé par Nam Tran a été la mise en place d’un indicateur de satisfaction client transversal, mesurant l’expérience sur trois points de contact clés :

• Post-achat retail (expérience en magasin)
• Post-achat online (expérience sur le site web)
• Post-contact service client

« On ne mesurait pas la satisfaction client tout simplement, » explique-t-il. L’équipe s’appuyait uniquement sur des ressentis et des feedbacks terrain, sans indicateur chiffré permettant de suivre l’évolution et de comparer les performances.

Le choix s’est porté sur le Net Promoter Score (NPS), « un indicateur aujourd’hui incontournable en termes de satisfaction client, universel, qui parle à tout le monde et qui garde une trace en termes d’évolution dans le temps, » selon Nam Tran.

Pour découvrir tous les indicateurs de la satisfaction client, nous vous invitons à consulter cet article. Vous y trouverez plus de 60 indicateurs à connaître.  

La mécanique est simple : après un achat en magasin, le client reçoit un questionnaire par email évaluant l’accueil, le merchandising, l’emballage, le produit, et incluant la question NPS sur la recommandation. Une question ouverte permet de recueillir des verbatims clients essentiels pour identifier les axes d’amélioration.

Le même processus est appliqué pour les achats en ligne via une pop-up apparaissant 5 secondes après la confirmation de commande, avec des questions spécifiques à l’expérience digitale.

Les résultats sont impressionnants : « On a gagné plus de 15 points sur la satisfaction client en boutique, » souligne Nam Tran. Plus remarquable encore, le score NPS fait désormais partie intégrante du système de prime des vendeurs, créant un alignement parfait entre satisfaction client et rémunération des équipes.

2. Créer une Communauté d’Experts pour une authenticité maximale

Face à un constat simple mais crucial – 70% des visites sur le site arrivent en dehors des heures ouvrées (tôt le matin, pause déjeuner, soirée) – Nam Tran a développé une solution innovante : une communauté d’experts externes.

« C’était dommage de ne pas avoir quelqu’un présent à ce moment-là parce que potentiellement, tu as un client qui va avoir une petite question à poser, » explique-t-il. La solution? Une équipe d’une dizaine d’experts passionnés par la marque, travaillant en dehors des heures de bureau traditionnelles.

Ces experts, sourcés via le partenaire iAdvize, sont sélectionnés pour leur affinité avec la marque et non pour leur profil type. « Tu peux avoir des profils géniaux qui sont un peu hors norme. Ça peut être l’écrivain de 60 ans qui fait du shopping pour sa fille, ou l’étudiant qui a beaucoup de temps libre, » détaille Nam Tran.

Le résultat est stupéfiant : le taux de conversion sur les conversations avec ces experts externes est supérieur à celui des conseillers internes. « L’authenticité paye. Il y a ce lien de confiance qui va s’instaurer plus facilement, » analyse-t-il.

Ces experts sont rémunérés à la conversation plutôt qu’à la commission sur vente, garantissant qu’ils traitent toutes les demandes avec la même attention, qu’il s’agisse d’une question avant-vente ou d’un problème service après-vente.

3. Adapter l’Expérience Client pendant la Crise Covid-19

La pandémie a obligé The Kooples à repenser entièrement son expérience client. « En terme d’expérience client, on ne pouvait pas s’attendre à pire, » reconnaît Nam Tran. Leur approche s’est articulée autour de deux priorités :

Rassurer les clients avec une communication claire sur les mesures sanitaires en boutique, incluant le port du masque, la désinfection des vêtements après essayage, et la limitation du nombre de personnes en cabine.

S’adapter aux nouvelles craintes des consommateurs en proposant des alternatives innovantes :

• Un module de prise de rendez-vous en boutique permettant aux clients de réserver un créneau pour un shopping personnalisé, transformant la contrainte en expérience VIP
• Des rendez-vous en visioconférence où les vendeurs présentent les collections via smartphone, permettant aux clients de visualiser les produits à distance
• La possibilité de payer à distance et de se faire livrer à domicile les articles sélectionnés lors de ces sessions virtuelles

« C’est un moment privilégié où tu vas pouvoir prendre beaucoup plus de temps dans ta prise de décision d’achat, » explique Nam Tran, soulignant que cette approche personnalisée incite souvent à l’achat de looks complets plutôt que de pièces isolées.

4. Structurer le Service Client par Valeur AJoutée

Une des clés de la transformation opérée par Nam Tran a été la hiérarchisation des interactions clients selon leur valeur aJoutée :

• Les demandes à haute valeur ajoutée (conseils sur la collection, litiges complexes) sont traitées en interne par des conseillers ayant une connaissance approfondie de la marque.
• Les demandes répétitives et standardisées (suivi de commande, procédures de retour) sont externalisées vers un centre de contact.

Cette approche permet d’assurer une gestion efficace des volumes tout en maintenant une qualité d’interaction élevée là où elle est la plus cruciale. « Le savoir-faire, tu vas le garder inhouse sur des sujets délicats, des litiges de niveau 3, des motifs cross-canal, » détaille Nam Tran.

Cette hiérarchisation des interactions permet aux marques de mettre en exergue les requêtes de niveau 1, qui peuvent être automatisées grâce à des assistants conversationnels. 

5. Exploiter les Verbatims Clients pour l’Amélioration Continue

L’une des richesses de la mesure de satisfaction mise en place est la collecte de verbatims clients. Ces commentaires libres sont systématiquement analysés pour identifier les thèmes récurrents et les transformer en projets d’amélioration.

Nam Tran cite l’exemple du guide de taille sur le site web : « On s’est rendu compte que le guide de taille était un vrai sujet parce que les clients nous parlaient beaucoup de taille, nous demandaient des précisions sur des modèles, et le mot ‘taille’ revenait sans cesse. »

Cette observation a conduit à une refonte complète du guide de taille et à l’implémentation d’outils de sizing intelligents, permettant aux clients d’obtenir des recommandations personnalisées en fonction de leur morphologie.

6. Utiliser l’Intelligence Artificielle avec Parcimonie

S’il y a un domaine où Nam Tran reconnaît avoir été trop ambitieux, c’est dans l’implémentation de l’intelligence artificielle. Initialement, l’objectif était d’automatiser un maximum de scénarios client pour réduire significativement le taux de contact.

« On a voulu automatiser trop de scénarios client et je pense qu’on s’est focalisé sur du volume, » admet-il. La leçon apprise? Se concentrer sur des cas d’usage spécifiques où l’IA apporte une réelle valeur ajoutée plutôt que de chercher à tout automatiser.

Par exemple, plutôt que de simplement rediriger vers une FAQ, le chatbot aurait dû proposer des actions concrètes comme générer un bordereau de retour ou fournir un numéro de tracking. « La valeur ajoutée d’un bot, c’est d’automatiser des actions qui pour toi vont être hyper bénéfiques, » analyse-t-il.

The Kooples a depuis ajusté son approche, développant des fonctionnalités plus utiles et ajoutant même une dimension ludique au bot, capable désormais de raconter des blagues pour humaniser l’expérience.

Pour découvrir plus de solutions de chatbot et d’automatisation de l’expérience client, rendez-vous sur CX Advisor 

7. Cibler les Moments Clés du Parcours Client

Une dimension essentielle de la stratégie déployée a été l’identification et l’optimisation des moments critiques du parcours client :

• Sur le site web, des déclencheurs ciblés activent le live chat lorsqu’un client passe plus de 30 secondes sur une fiche produit ou consulte les conditions de livraison, indiquant une intention d’achat nécessitant peut-être un accompagnement.
• Lors des lancements de collections ou ventes privées, souvent programmés en dehors des heures de bureau, la communauté d’experts assure une présence humaine aux moments stratégiques.
• En magasin, l’expérience post-Covid a révélé l’importance des rendez-vous personnalisés, désormais intégrés comme service permanent.

Les Résultats Tangibles de ces Stratégies

Les bénéfices de cette transformation de l’expérience client chez The Kooples sont multiples :

1. Une augmentation de 15 points du NPS en boutique, témoignant d’une amélioration significative de la satisfaction client.

2. Un taux de conversion supérieur sur les interactions avec la communauté d’experts par rapport aux conseillers internes, prouvant la valeur de l’authenticité dans la relation client.

3. Une intégration réussie de la satisfaction client dans la culture d’entreprise, avec un NPS désormais intégré au système de rémunération des vendeurs.

4. Une adaptation rapide aux contraintes sanitaires transformées en opportunité d’expérience VIP, avec les rendez-vous personnalisés en boutique et en visioconférence.

5. Une amélioration continue guidée par les verbatims clients, conduisant à des projets ciblés comme la refonte du guide de taille.

Les Enseignements pour les Marques de Mode Retail

Quelles leçons tirer de l’expérience de The Kooples pour améliorer sa propre stratégie d’expérience client dans le retail mode?

1. Mesurer pour Améliorer

L’implémentation d’un indicateur de satisfaction client cross-canal est fondamentale. Sans mesure, pas d’amélioration possible. Le NPS reste un outil accessible et efficace pour suivre l’évolution de la satisfaction et comparer les performances entre points de vente ou canaux.

2. Valoriser l’Authenticité

Le succès de la communauté d’experts démontre que les clients valorisent l’authenticité et la passion plus que le discours commercial formaté. Les marques gagneraient à intégrer cette dimension dans leur approche relationnelle.

3. Transformer les Contraintes en Opportunités

La crise Covid a forcé The Kooples à réinventer son expérience en magasin, débouchant sur des services personnalisés qui perdurent aujourd’hui. Chaque contrainte peut être l’occasion de repenser et d’améliorer l’expérience client.

4. Écouter les Verbatims Clients

Les commentaires libres des clients contiennent des pépites d’information permettant d’identifier les irritants et les opportunités d’amélioration. Leur analyse systématique doit être intégrée dans les processus d’amélioration continue.

Pour cela, ce sont des outils voix du client que vous devez utiliser. Découvrez des partenaires technologiques de l’expérience client sur CX Advisor. 

5. Aligner Satisfaction Client et rémunération

L’intégration du NPS dans le système de prime des vendeurs crée un alignement parfait entre objectifs commerciaux et satisfaction client, garantissant que chaque interaction soit optimisée.

6. Adapter l’Approche Technologique aux besoins réels

L’IA et l’automatisation doivent être déployées de manière ciblée, en se concentrant sur les cas d’usage où elles apportent une réelle valeur ajoutée plutôt que sur une automatisation maximale.

7. Préserver le Lien Humain

Malgré la digitalisation croissante, l’expérience de The Kooples montre que le lien humain reste essentiel dans le retail mode. Les innovations technologiques doivent renforcer ce lien plutôt que le remplacer.

Conclusion : L’Expérience Client, Facteur Différenciant dans le Retail Mode

L’histoire de The Kooples illustre parfaitement comment une marque de mode premium peut se transformer en plaçant l’expérience client au cœur de sa stratégie. En établissant des métriques claires, en valorisant l’authenticité, en écoutant attentivement les retours clients et en adaptant son approche aux évolutions comportementales, The Kooples a su créer une expérience distinctive qui renforce sa position sur le marché concurrentiel du prêt-à-porter premium.

Pour Nam Tran, désormais auteur d’un livre sur l’expérience client dans la vie quotidienne, cette transformation n’est pas une fin en soi mais un processus continu : « C’est désacraliser un peu ce sujet qui finalement est quelque chose de commun à tous. »

Les marques de mode retail qui sauront, comme The Kooples, placer l’humain au centre de leur stratégie tout en exploitant intelligemment les innovations technologiques seront celles qui se démarqueront dans un paysage commercial en constante évolution.