7 Stratégies pour piloter l'Expérience Client en B2B à l'international chez Legrand

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor,s’entretient avec Jérôme Boissou, Head of Global Customer and Employee Experience Programme chez Legrand. Une plongée fascinante dans les coulisses d’un programme d’expérience client international au sein d’un géant du B2B.

Legrand, un leader mondial bien au-delà des interrupteurs

Legrand est une entreprise industrielle française mondialement connue pour ses interrupteurs et prises de courant. Chaque matin, près de 2 milliards de personnes interagissent avec leurs produits. Mais l’entreprise a considérablement élargi son offre : caméras, solutions pour data centers, avec un leadership affirmé dans des secteurs comme l’hôtellerie, les bâtiments de bureau et la santé.

Le groupe représente aujourd’hui :

• 8,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires (chiffres 2022)
• Une présence dans 90 pays
• Près de 40 000 collaborateurs
• Plus de 300 000 références produits
• Une répartition équilibrée du chiffre d’affaires : environ 40% en Amérique du Nord, 40% en Europe, et 20% dans le reste du monde

Face à cette envergure internationale et cette diversité de produits et services, le défi de l’expérience client prend une dimension particulièrement complexe.

L’émergence de l’expérience client chez Legrand : répondre à l’évolution des marchés

Si Legrand a toujours accordé une place importante à ses clients, notamment avec des équipes marketing et commerciales conséquentes, l’entreprise a dû structurer davantage son approche face à de nouveaux défis :

« Avec les nouveaux sujets comme l’IoT, les data centers, l’efficacité énergétique, nous avons dû mieux connaître des clients qui sortaient de notre cadre habituel », explique Jérôme Boissou.

En effet, au-delà des électriciens et distributeurs en matériel électrique qui constituent leurs clients historiques, Legrand doit désormais comprendre et séduire d’autres profils : facility managers, professionnels de l’IT, etc.

C’est peu avant la crise du Covid que le programme d’expérience client a été lancé, initialement centré sur l’approche persona et les customer journey maps. À la sortie de la pandémie, le programme s’est structuré autour de deux piliers fondamentaux :

1. La mesure et l’amélioration de la satisfaction client
2. La centricité client au sein de l’entreprise

Premier pilier : Capturer la voix du client à l’échelle mondiale

Pour Jérôme Boissou, la première étape consistait à mettre en place un système efficace de mesure de la satisfaction client. Legrand a déployé une plateforme mondiale utilisant l’outil Qualtrics, permettant de réaliser :

• Une grande enquête relationnelle annuelle destinée à l’ensemble des clients
• La collecte de données quantitatives (NPS, CSAT, CES)
• Une analyse sémantique approfondie des verbatims

Il existe une multitude d’autres outils qui permettent de capter la voix du client. Ils sont tous référencés sur CX Advisor. 

« Cette enquête annuelle nous permet de détecter les ‘feux dans la forêt’ – les irritants majeurs pour nos clients – et de les catégoriser par type de client et zone géographique », précise Jérôme.

L’enquête est diffusée en 42 langues différentes, couvrant 10 à 15 personas clients essentiels pour l’entreprise. Si le taux de réponse global se situe autour de 5% (avec des variations selon les pays), Jérôme souligne que la qualité prime sur la quantité : « Ce n’est pas la course au taux de réponse à tout prix. L’important est de capter les bonnes informations auprès des bons clients. »

L’analyse sémantique : identifier les signaux faibles

Au-delà des métriques traditionnelles, Legrand attache une importance particulière à l’analyse des verbatims clients. Cette approche a révélé des signaux faibles qui n’apparaissaient pas dans les scores quantitatifs.

« Par exemple, concernant nos packagings, nous avons des niveaux de satisfaction quantitatifs très élevés. Mais l’analyse des sentiments révèle des préoccupations croissantes liées à l’impact environnemental : trop d’emballages, utilisation du plastique… Ces signaux faibles nous permettent de prioriser les sujets pour le futur. »

Cette richesse qualitative est une spécificité du B2B selon Jérôme : « Nous avons jusqu’à 90-95% de questionnaires complétés avec des verbatims détaillés, bien au-delà d’un simple ‘OK’ ou ‘RAS’. Les clients B2B nous font confiance et prennent le temps de s’exprimer. »

Deuxième pilier : Développer une culture centrée client dans toute l’entreprise

Le second pilier du programme vise à diffuser la centricité client dans l’ADN de l’entreprise. Pour y parvenir, Legrand a mis en place plusieurs initiatives :

1. Un réseau de champions de l’expérience client

Plus de 120 champions sont répartis dans les 90 pays où opère le groupe. Ces ambassadeurs, généralement issus des départements marketing ou des centres clients, reçoivent formations et ressources pour relayer les bonnes pratiques. Leur nombre n’est pas proportionnel au chiffre d’affaires des filiales, mais plutôt lié aux initiatives locales et aux irritants spécifiques que certains pays choisissent de traiter.

« Le réseau s’agrandit naturellement car les champions y trouvent une vraie valeur ajoutée pour leur mission quotidienne », observe Jérôme.

2. Des événements dédiés à l’expérience client

Legrand organise chaque trimestre des « CX Days » mondiaux, où sont partagés benchmarks, bonnes pratiques et innovations. Ces événements sont ouverts à tous les collaborateurs, pas uniquement aux champions désignés.

L’entreprise a également instauré des « CX Awards » pour valoriser et diffuser les initiatives locales réussies : « C’est pas facile pour ceux qui sont en Indonésie de comprendre ce qui est fait au Pérou, voire même parfois ce qui est fait en Normandie d’être partagé avec la région PACA. »

3. La formation systématique des nouveaux entrants

« Tous les nouveaux collaborateurs reçoivent une formation sur les personas clients, les parcours clients, et comment améliorer la satisfaction », indique Jérôme, qui a récemment accueilli 25 nouveaux entrants pour Legrand France.

4. L’implication de tous les métiers

Une approche particulièrement innovante consiste à montrer comment chaque fonction de l’entreprise, même la plus éloignée du terrain, impacte l’expérience client : « Comment la finance impacte l’expérience client, comment les achats impactent l’expérience client… Quand je suis à la RH dans un groupe comme Legrand, je peux vite me dire ‘le client, c’est loin de moi’. Nous montrons que ce n’est pas le cas. »

5. La « Voice of Customer through Employee » (VOCE)

L’une des initiatives dont Jérôme est particulièrement fier est la mise en place d’un programme d’empathie client appelé VOCE. Le concept : demander aux collaborateurs de répondre à un questionnaire en se mettant à la place des clients.

« On dit à Marine qui travaille à la R&D : ‘Tu travailles dans une entreprise dont le principal client est un installateur électricien, essaie de répondre comme si tu étais cet installateur’. »

Les résultats sont révélateurs : « C’est hyper bluffant ! Nous avons une symétrie des attentions presque parfaite sur de nombreux points, mais cela met en exergue des domaines où notre empathie est moins développée. »

Cette méthodologie, développée avec le cabinet Teresa Monroe, s’avère un puissant outil de priorisation : « Lorsqu’on identifie un point où le client est insatisfait et où, en interne, nous nous jugeons encore plus sévèrement, c’est là qu’il faut agir en priorité. »

L’implication essentielle du Comex

Le succès du programme doit beaucoup à l’engagement du Comité Exécutif de Legrand. « Il y avait dès le départ une vraie volonté du Comex, qui croit à ce besoin d’être au plus près des clients. Tous les membres du Comex sont régulièrement sur le terrain. »

Cette implication ne se limite pas à une approbation de principe : chaque CX Day trimestriel est introduit par un membre du Comex, qui participe activement aux échanges. « C’est très opérationnel, cela leur permet d’être en prise avec ce qui se passe et de comprendre les priorités. »

Les facteurs clés de succès d’un programme d’expérience client international

Fort de cette expérience, Jérôme Boissou identifie plusieurs facteurs déterminants pour réussir le déploiement d’un programme d’expérience client à l’échelle mondiale :

1. Prioriser les sujets plutôt que les zones géographiques : « Un des succès a été de voir ça global, mais de découper les sujets. Revenir sur la base qui était la mesure de la satisfaction pour choisir les combats. »
2. Ne pas sous-estimer l’importance des outils : « On dit souvent dans mes métiers que l’outil n’est pas important, que c’est la stratégie qui compte. J’ai un peu de mal avec ça. Dans ce domaine, l’outil est hyper important, il fait partie des clés du succès. »
3. Équilibrer cadre global et flexibilité locale : « C’est un savant mélange. Il faut poser un cadre pour que tout le monde ne parte pas dans tous les sens, mais aussi laisser de la latitude aux équipes locales. »
4. Créer rapidement de la valeur pour les équipes : « Le meilleur moyen d’engager les collaborateurs est qu’ils voient rapidement le retour sur investissement de leur implication. »
5. Intégrer l’expérience client dans la démarche RSE : « Cette approche participe à nos critères extra-financiers. Pour les équipes et pour nous, c’est extrêmement important de montrer que ce n’est pas juste quelque chose comme ça, mais que ça fait partie de l’entreprise. »

Conclusion : vers une écoute client toujours plus fine

Pour Jérôme Boissou, la prochaine étape sera d’explorer « d’autres techniques d’écoute et de compilation de la voix du client ». Si la structure du programme lui laisse moins de temps pour être sur le terrain qu’il ne le souhaiterait, les centaines de verbatims qu’il analyse lui permettent de garder le contact avec les préoccupations réelles des clients.

La démarche de Legrand illustre parfaitement comment une entreprise B2B internationale peut transformer l’expérience client en avantage compétitif, en combinant rigueur méthodologique et adaptation aux réalités locales.

Comme le souligne Marine Deck, l’ampleur du challenge relevé par Jérôme Boissou et les équipes de Legrand est « colossal ». Un exemple inspirant pour toutes les entreprises B2B qui souhaitent placer le client au cœur de leur stratégie.

À propos de Marine Deck

Marine Deck est experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Elle est leader d’opinion sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France. À travers son podcast « Le Client« , elle explore les meilleures stratégies et pratiques pour transformer chaque interaction client en une réussite.