Programme Voix du Client : 6 Stratégies pour Booster votre Croissance Business

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast et fondatrice de Cx Advisor, a interviewé Guillaume Pace, expert en voix du client chez Colorado. Marine Deck, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, nous fait découvrir comment mettre en place un programme voix du client efficace et comment il peut devenir un véritable levier de croissance pour votre entreprise.

Pourquoi mettre en place un programme voix du client ?

Lorsqu’on parle d’analyse de données clients, beaucoup d’entreprises se contentent d’outils comme Google Analytics pour mesurer leur performance. Mais comme l’explique Guillaume, ces outils ne permettent pas de comprendre le « pourquoi » derrière les comportements des clients :

« Un outil comme Google Analytics ça permet de mesurer certes la performance, mais un outil de voix du client ça permet de comprendre pourquoi. […] Ça va permettre d’améliorer sa connaissance : quel est le besoin de mon client, sa préférence pour mon produit, ses sources d’insatisfaction. Mais aussi et surtout, et c’est ce qu’on oublie souvent, c’est que la voix du client ça peut permettre d’être un levier de croissance pour son business, pour qu’il consomme davantage, qu’il reste plus longtemps ou qu’il nous recommande. »

Cette dimension explicative est fondamentale pour prendre les bonnes décisions stratégiques et opérationnelles. Au-delà de la simple mesure de performance, un bon programme voix du client permet donc de :

• Mieux comprendre les besoins et préférences des clients
• Identifier les sources d’insatisfaction
• Augmenter le taux de conversion à chaque étape du parcours
• Fidéliser les clients existants
• Transformer les clients en ambassadeurs de la marque

Stratégie #1 : Interroger les clients aux moments clés du parcours

Contrairement aux anciennes pratiques qui consistaient à envoyer un long questionnaire annuel, la tendance actuelle est d’interroger les clients à des moments précis de leur parcours :

« Avant, les entreprises avaient l’habitude de le faire une fois dans l’année. On envoyait un mail, un questionnaire qui était généralement hyper gros et on récupérait des feedbacks. Aujourd’hui les outils de voix du client permettent de faire la même chose mais à tous les moments clés du parcours. »

Guillaume cite l’exemple d’un achat de téléphone pour illustrer ces moments clés :

1. La phase de pré-achat : lorsque le client compare les produits en boutique ou sur le site internet
2. L’achat : au moment de la confirmation de commande
3. La livraison : pour évaluer les délais, le suivi, les modalités
4. Le service après-vente : en cas de problème avec le produit

Cette approche segmentée permet non seulement de mieux comprendre l’expérience client à chaque étape, mais aussi d’agir rapidement sur les points de friction identifiés.

« Ce qui est très intéressant c’est que la satisfaction du client à un moment donné va permettre d’augmenter la conversion pour passer à la phase suivante du parcours. »

Guillaume recommande de commencer par 2 à 4 « moments de vérité » dans le parcours client, en veillant à solliciter la personne au bon moment. Par exemple, lorsqu’un client abandonne son panier sur un site e-commerce, c’est un déclencheur idéal pour demander un feedback.

Stratégie #2 : Sélectionner les bons indicateurs

Pour mesurer efficacement la voix du client, plusieurs indicateurs peuvent être utilisés. Le plus connu est le Net Promoter Score (NPS) :

« Le NPS, c’est un indicateur assez répandu. La question qu’on pose c’est : avec quelle probabilité vous recommanderiez notre produit à un ami, un collègue, etc. C’est une note de 1 à 10. »

Le calcul du NPS consiste à soustraire le pourcentage de détracteurs (notes de 0 à 6) du pourcentage de promoteurs (notes de 9 et 10). Cette note peut aller jusqu’à 100, mais peut aussi être négative si les détracteurs sont plus nombreux que les promoteurs.

Pour interpréter le NPS, Guillaume donne quelques repères :

• Inférieur à 0 : signal d’alerte
• Entre 0 et 30 : moyen (mais peut être acceptable dans certains secteurs comme la banque et l’assurance)
• Au-dessus de 60-70 : très bon NPS (courant dans l’e-commerce)

Un autre indicateur important est le Customer Effort Score (CES) :

« Le score d’effort, c’est assez différent parce qu’ici on va être à un moment très précis du parcours. L’idée c’est de demander à son client : quel effort avez-vous dû fournir pour voir votre demande satisfaite ? Typiquement, je souhaite rendre mon produit, je souhaite obtenir ma facture. »

Ce score est généralement noté de 1 à 5 et permet de cibler très précisément les points de friction dans le parcours client. Guillaume souligne que cet indicateur peut avoir un impact business important, notamment pour réduire le taux de résiliation (churn) chez les opérateurs téléphoniques.

Pour en savoir plus sur tous les indicateurs de la satisfaction client, consultez cette ressource. 

Stratégie #3 : Centraliser tous les feedbacks

Un des enjeux majeurs pour les entreprises est de centraliser tous les feedbacks clients, qu’ils soient sollicités ou spontanés :

« C’est une question qui est assez récurrente parce que la réputation en ligne, surtout pour les boîtes qui font du B2C mais même du B2B, on se rend compte que ça passe déjà par le fait de répondre à des avis spontanés. »

Guillaume explique qu’il existe deux types d’outils pour centraliser ces feedbacks :

1. Les outils de community management : qui permettent de planifier des publications sur les réseaux sociaux et d’y répondre
2. Les outils de voix du client : plus complets, ils permettent également d’intégrer les avis Google My Business, Trustpilot, Amazon, etc.

Les outils sont référencés sur CX Advisor, qui vous permet de comparer et de contacter facilement et gratuitement les solutions d’expérience client du marché. 

Ces derniers offrent deux fonctionnalités essentielles :

• La réponse aux avis : avec des bonnes pratiques comme remercier la personne, se mettre à sa place en cas d’expérience négative, et expliquer de manière transparente les raisons d’une mauvaise expérience ou les solutions envisagées.

• L’analyse sémantique : pour classer automatiquement les avis selon différentes catégories (batterie, écran, design pour un téléphone par exemple) et détecter la tonalité positive ou négative.

« Ce qui est vraiment génial, ça demande un peu de préparation en amont, mais si on a fait des catégories assez claires, on va pouvoir savoir au sein d’un même verbatim à quel moment notre consommateur se réfère à quel moment précis et aussi si sa tonalité est plutôt positive ou négative. »

Pour les entrepreneurs, Guillaume conseille de se doter d’un outil permettant à la fois de répondre aux avis et de solliciter proactivement les clients, particulièrement ceux ayant eu une expérience positive, pour qu’ils laissent un avis sur des plateformes comme Tripadvisor.

Stratégie #4 : Réengager les détracteurs

L’un des aspects les plus impactants d’un programme voix du client est la possibilité de réengager les clients insatisfaits :

« On a un certain nombre de personnes qui vont mettre une note négative. Si on est dans les 5-10%, ça peut être une norme, et tout l’enjeu va être de devoir être alerté par notre outil de voix du client et de pouvoir les recontacter. »

Guillaume partage deux règles essentielles issues de son expérience, particulièrement dans le retail et l’e-commerce :

1. Un client réengagé rachète en moyenne dans les 6 mois
2. Deux mauvaises expériences pour une marque fait qu’on perd définitivement le client

Ces principes soulignent l’importance cruciale de réagir rapidement face à l’insatisfaction d’un client. Il illustre cela avec l’exemple d’un grand client du retail :

« Si je prends un exemple d’un gros client dans le retail qui a à peu près 200 000 détracteurs par an, le fait de les réengager implique que ces personnes vont en moyenne racheter dans les 6 mois avec un panier moyen de X €, ce qui va générer plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel. »

Ce ROI direct et mesurable est l’un des arguments les plus convaincants pour investir dans un programme voix du client.

Stratégie #5 : Analyser les verbatims pour identifier les causes profondes

Au-delà des indicateurs quantitatifs comme le NPS ou le CES, l’analyse des commentaires libres (verbatims) peut révéler des insights précieux sur les causes profondes d’insatisfaction ou de satisfaction.

Guillaume partage l’exemple d’une start-up de soutien scolaire qui a découvert grâce à l’analyse des verbatims que les mauvaises notes attribuées à certains créneaux horaires étaient liées à une rotation trop importante des professeurs :

« L’analyse des verbatims nous a permis de comprendre qu’en fait cette note négative venait du fait qu’il y avait une trop grosse rotation des professeurs. On a pu mettre en place une solution de voix du collaborateur pour réussir à comprendre pourquoi les professeurs avaient une rotation si importante sur ces créneaux-là, et on a pu mettre en place un programme incentive pour qu’ils soient incentivés sur la durée de leur accompagnement. »

Cette découverte a permis à l’entreprise de mettre en place une action corrective ciblée, démontrant l’importance d’aller au-delà des simples métriques pour comprendre les phénomènes sous-jacents.

Plus loin que l’analyse sémantique, nous vous recommandons cette vidéo Youtube qui explique comment l’intelligence artificielle et les feedbacks peuvent vous permettre de générer plus de revenus en partenariat avec François Forrest CEO de Feedier. 

Stratégie #6 : Impliquer toute l’entreprise

Pour que la voix du client devienne un véritable levier de transformation, elle doit être partagée et prise en compte par l’ensemble de l’organisation. Guillaume note que dans les grandes entreprises, on entend souvent des objections comme :

« C’est pas mon périmètre, satisfaire le client. C’est super cher et nous, on est plutôt centré produit. Ou alors, c’est vraiment quelque chose dont doit s’occuper les commerciaux ou le département expérience client, mais c’est vraiment pas à nous de nous en occuper. »

Pour surmonter ces résistances, il propose une méthode simple mais efficace :

« La plus simple, mais elle a chaque fois un effet ‘wow’, c’est de commencer ses réunions de top management, de Comex par exemple, en lisant des verbatims ou en écoutant des enregistrements. C’est incroyable de voir à quel point il peut y avoir parfois une déconnexion entre ce qui se passe dans un centre de relation client, sur le terrain, et ce qui se dit dans les réunions stratégiques. »

Cette pratique permet de reconnecter les décideurs avec la réalité vécue par les clients et peut catalyser des changements importants dans l’organisation.

Une approche encore plus audacieuse consiste à créer un « Open CODIR » :

« Il y a une boîte qui a créé un Open CODIR. L’idée, c’est de se dire : on va inviter neuf clients à notre comité de direction et ils vont réfléchir avec nous à nos innovations, et ils vont prendre avec nous les décisions stratégiques. »

Cette implication directe des clients dans la gouvernance de l’entreprise représente une évolution radicale de la prise en compte de la voix du client.

Les facteurs clés de succès d’un programme voix du client

Guillaume identifie plusieurs facteurs clés pour réussir la mise en place d’un programme voix du client, en fonction de la taille de l’entreprise :

Pour les petites entreprises :

• Commencer le plus tôt possible : « Le premier facteur clé de succès, c’est déjà de commencer le plus tôt possible avec un programme de voix du client, parce que plus son entreprise grandit, plus on va avoir des freins à l’adoption. »
• Co-construire son offre de valeur avec ses premiers clients : « Dès le départ, on peut être customer-centric. Quand on monte une boîte, il faut construire son offre de valeur avec ses early adopters, avec ses premiers clients. »
• Centraliser tous les indicateurs : « Centraliser tous les indicateurs, que ce soit des indicateurs quantis, des indicateurs qualis, au sein d’un même outil. »
• Créer ses propres indicateurs : « On peut créer un indicateur en se disant, bon ben voilà, le NPS et le panier moyen nous forment un indicateur qui est suivi à la fois par mes commerciaux, mais pas que, par d’autres départements. »

Pour les grandes entreprises :

• Partager la voix du client au plus haut niveau : « Commencer ses réunions de top management, de Comex par exemple, en lisant des verbatims ou en écoutant des enregistrements. »
• Impliquer les clients dans les décisions stratégiques : « Créer un Open CODIR, inviter des clients à son comité de direction. »
• Incentiver les collaborateurs sur la satisfaction client : « C’est hyper important d’incentiver ses collaborateurs à la fois sur la croissance du business, mais aussi sur des indicateurs de la voix du client. »

Guillaume souligne également l’importance de faire des questionnaires courts (six questions maximum) pour obtenir un taux de réponse significatif, et de soigner l’objet des emails pour maximiser le taux de clic.

L’avenir de la voix du client : le speech analytics

L’évolution la plus prometteuse dans le domaine de la voix du client est le speech analytics, qui permet d’analyser les conversations (appels, emails, chats) sans avoir à solliciter explicitement le client :

« C’est l’analyse de la voix, mais pas que. Ça peut être l’analyse de mail, de live chat, de conversation au sens large, et donc de pouvoir, au sein d’un échange qu’on a avec une marque ou avec son service client, de pouvoir détecter quel est le motif de contact, quels sont les irritants ou les points d’enchantement sur le parcours. »

Cette technologie répond à deux problématiques majeures :

1. La sursollicitation des clients : « Aujourd’hui, en tant que client, en tant que consommateur, on est déjà très, très sollicité. »

2. La majorité invisible : « Il y a une majorité invisible de nos clients qui ne répondent pas à ces questionnaires de satisfaction. »

Le speech analytics permet donc d’accéder à des insights sur l’ensemble des clients qui contactent l’entreprise, et pas seulement sur ceux qui répondent aux enquêtes de satisfaction.

« Pourquoi solliciter le client alors qu’il y en a que certains qui nous répondent, quand on peut avoir accès à presque l’ensemble de nos clients lorsqu’ils nous contactent ? »

Guillaume note toutefois que cette technologie est encore peu déployée en France, contrairement aux États-Unis ou à l’Amérique latine où son adoption est plus avancée.

La voix du collaborateur : le complément indispensable

En complément de la voix du client, Guillaume souligne l’importance croissante de la voix du collaborateur, particulièrement dans le contexte du télétravail :

« Un collaborateur est tout aussi important que notre client, et les mêmes stratégies qu’on met en place pour la voix du client, on peut les mettre en place pour comprendre quels sont les irritants de nos collaborateurs, faire remonter des bonnes pratiques, réussir à noter les points d’enchantement et les irritants sur leur parcours. »

Cette approche permet non seulement d’améliorer le bien-être des employés, mais aussi de résoudre des problèmes qui ont un impact direct sur l’expérience client, comme l’illustre l’exemple de la start-up de soutien scolaire mentionné précédemment.

La notion de e-NPS et de voix du collaborateur a été un point crucial évoqué dans l’épisode de podcast avec Jérôme Boissoux de Legrand, que nous vous recommandons de consulter juste ici. 

Conclusion

Mettre en place un programme voix du client n’est plus un luxe réservé aux grandes entreprises, mais une nécessité stratégique pour toute organisation soucieuse de sa croissance et de sa pérennité. Comme le résume parfaitement Guillaume en conclusion :

« Quand on met en place un programme comme ça, ce qui est important, c’est de fixer des objectifs au début. Sans objectifs, c’est très difficile de mesurer ce qu’on fait. C’est de centraliser tous les flux qu’on a, que ce soit la voix du client, le CRM, le marketing automation, au sein d’un même outil. Et enfin, le plus difficile à faire, mais on peut le faire justement avec ces programmes de voix du client, c’est d’embarquer ses collaborateurs, de leur expliquer pourquoi on fait ça et de les incentiver à la fois sur des objectifs business, mais aussi sur des objectifs de la voix du client. »

En suivant ces six stratégies et en tenant compte des facteurs clés de succès identifiés, les entreprises peuvent transformer la voix du client en un véritable levier de croissance, d’innovation et de différenciation sur leur marché.