7 Méthodes d'Écoute Client Révélées par Jho pour Innover en Beauté

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast et fondatrice de Cx Advisor, a interviewé Coline Mazeyrat, cofondatrice de Jho. Marine Deck, Conférencière expérience, client et leader d’opinion sur LinkedIn en France, nous fait découvrir comment cette jeune marque a placé l’écoute client au cœur de sa stratégie dès sa création.

Jho (Juste et Honnête) est une marque de protections hygiéniques en coton bio vendue sur internet, lancée en 2017 par Coline Mazeyrat et Dorothée Barth. En seulement trois ans d’existence, l’entreprise a déjà expédié près de 200 000 colis et compte 55 000 abonnés. En 2020, la marque a remporté la Palme Jeune Pousse de l‘Association Française de la Relation Client (AFRC), une belle reconnaissance pour cette startup qui a su développer une relation client authentique.

La genèse de Jho : une réponse à un scandale sanitaire

Jho est née dans un contexte particulier : en 2017, un scandale sanitaire éclate concernant la composition des protections hygiéniques, et plus particulièrement des tampons. Des reportages et des blogueuses mettent en lumière la présence de substances potentiellement nocives dans ces produits, pourtant en contact avec l’une des zones les plus fragiles et perméables du corps.

Comme l’explique Coline Mazeyrat :

« Il y a plein de produits qui sont interdits par exemple dans un gel douche mais qui ne le sont pas dans un tampon ou une serviette, alors que ce sont des produits qui sont en contact avec la zone la plus fragile et perméable de notre corps. Aberration totale et gros scandale. »

Face à cette situation, Coline et Dorothée décident de créer Jho pour offrir une alternative saine aux femmes. Le nom « Jho » signifie « Juste et Honnête », reflétant parfaitement les valeurs de la marque :

• « Honnête » pour la transparence totale sur la composition des produits et dans la relation avec les clientes
• « Juste » car pour chaque boîte achetée, 1,7% du chiffre d’affaires est reversé à cinq associations qui aident des femmes en situation de précarité ou de survie, en France et à l’étranger

Méthode #1 : L’étude qualitative initiale en immersion

Avant même de lancer leur marque, Coline et Dorothée ont mis en place une étude qualitative approfondie, directement sur le terrain :

« On connaissait quelqu’un qui pouvait nous autoriser à être dans un rayon de protection hygiénique dans un supermarché en périphérie de Nantes. On a acheté un petit ballotin de chocolat… et on est resté tout un après-midi dans le rayon de supermarché. »

Cette approche immersive leur a permis de :

• Rencontrer entre 60 et 80 femmes
• Interroger des profils variés, certains déjà sensibilisés au scandale, d’autres partiellement informés ou pas du tout
• Recueillir les réactions spontanées face à leur projet
• Comprendre les attentes et préoccupations réelles des utilisatrices

Cette démarche initiale a été fondamentale pour créer des produits véritablement adaptés aux besoins exprimés et non simplement basés sur leurs propres suppositions.

Méthode #2 : Des appels clients réguliers et personnalisés

Loin de se contenter d’enquêtes ponctuelles, Jho a instauré une pratique régulière de communication directe avec ses clientes :

« On continue de faire toujours ça, de prendre le téléphone, d’envoyer des mails, vraiment de sonder nos clientes et non-clientes pour rester proche des besoins. »

Coline n’hésite pas à appeler personnellement des clientes pour :

• Recueillir des retours sur une commande récente
• Comprendre un problème technique rencontré sur le site
• Demander leur avis sur des améliorations potentielles

L’entreprise a constaté que chaque appel apporte systématiquement une information précieuse qu’elle n’aurait pas obtenue autrement :

« Chaque appel, tu ressors forcément un truc, une info intéressante. C’est sûr. »

Par exemple, un appel a permis de recueillir le témoignage d’une cliente qui avait testé leur culotte menstruelle mais pour qui elle n’était pas adaptée à sa morphologie — un retour essentiel qu’elle n’aurait probablement pas pris le temps d’envoyer par mail.

Méthode #3 : Un groupe VIP de clientes à consulter

Jho a constitué un groupe restreint de clientes fidèles, surnommées les « Jhoyeuses », qui acceptent d’être consultées régulièrement :

« On a un petit groupe VIP de femmes qu’on peut sonder régulièrement, et ça c’est trop bien aussi. »

Ce panel permet à la marque de :

• Tester rapidement de nouvelles idées
• Valider des intuitions avant un déploiement plus large
• Maintenir un lien privilégié avec ses ambassadrices naturelles

L’entreprise valorise particulièrement ce cercle de confiance qui l’aide à prendre des décisions éclairées tout en faisant sentir à ces clientes qu’elles participent activement à l’évolution de la marque.

Méthode #4 : La vidéo comme canal de proximité

Dès le lancement, Jho a fait le choix d’une communication vidéo incarnée par ses fondatrices, créant ainsi un lien direct et authentique avec leur communauté :

« Un lien hyper important depuis le début chez Jho, c’est qu’on crée des vidéos avec Dorothée. C’est des vidéos qui parlent aussi bien à nos clientes qu’à nos prospects. »

Ces vidéos servent à :

• Expliquer de manière transparente les problématiques liées aux protections hygiéniques traditionnelles (comme la démonstration d’une serviette qui fond à la flamme, montrant sa composition plastique)
• Présenter les nouveaux produits et services
• Donner des nouvelles de l’entreprise et des associations soutenues
• Maintenir une relation de proximité, même avec une base de clientes qui s’agrandit

Cette stratégie de communication directe et sans filtre renforce l’authenticité de la marque et sa promesse de transparence.

Méthode #5 : Des questionnaires ciblés

En complément des échanges directs, Jho utilise des questionnaires structurés pour recueillir des données à plus grande échelle :

« On fait des questionnaires soit à toute notre base, soit à notre petit groupe de Jhoyeuses, nos clientes chouchoutes qui sont hyper fidèles. »

Ces questionnaires permettent de :

• Quantifier certaines tendances observées dans les échanges individuels
• Toucher un plus grand nombre de clientes de manière moins intrusive
• Obtenir des réponses sur des questions précises liées aux produits ou services

La marque veille toutefois à ne pas sur-solliciter sa communauté et à toujours expliquer clairement l’objectif de ces consultations.

Méthode #6 : Écouter les non-clients

Une particularité de l’approche de Jho est de ne pas se limiter à l’écoute de ses clientes actuelles, mais d’intégrer également les personnes qui ne sont pas (encore) clientes :

« On sonde nos clientes et non-clientes pour toujours rester proche des besoins. »

Cette ouverture leur permet de :

• Comprendre les freins à l’achat
• Identifier des besoins non satisfaits
• Anticiper les évolutions du marché
• S’adapter à des segments de clientèle qu’ils ne touchent pas encore

Par exemple, en écoutant les retours de parents divorcés ou de mères mal à l’aise pour parler des règles, Jho a développé un coffret spécial première règle avec un guide rédigé en collaboration avec une gynécologue.

Méthode #7 : L’option de personnalisation

Jho a récemment mis en place une innovation simple mais révélatrice de sa capacité d’adaptation aux besoins exprimés : la possibilité pour les clientes de choisir si elles souhaitent recevoir ou non des documents papier dans leur colis.

« On a proposé que dans ton tunnel d’achat, tu peux cocher une case si tu souhaites recevoir aucun flyer, aucun élément papier. J’étais hyper surprise parce que finalement, cette case, elle est hyper cochée. On a un quart des personnes, 25% des personnes qui cochent cette case. »

Cette simple option permet :

• De respecter les préoccupations écologiques de certaines clientes
• D’économiser des ressources pour l’entreprise
• De recueillir des données sur l’évolution des attentes de leur communauté

Ce type d’innovation, directement issue de l’écoute client, illustre parfaitement la philosophie de Jho : s’adapter constamment aux besoins exprimés par sa communauté.

L’équipe relation client : le cœur battant de Jho

Au-delà des méthodes, la relation client chez Jho repose sur une équipe dédiée, considérée comme le cœur de l’entreprise :

« Le cœur de tout, c’est notre relation client. C’est l’équipe relation client. Maintenant, on a deux personnes, Sarah et Clémentine, qui sont nos pépites relations clients et qui chouchoutent vraiment [nos clientes]. »

Coline décrit avec enthousiasme les qualités de ces collaboratrices, notamment leur capacité à transformer une interaction potentiellement négative en expérience positive :

« C’est quelqu’un qui arrive énervé, elle repart avec le sourire avec Sarah. »

Cette importance accordée à l’équipe relation client se traduit par :

• Un recrutement très sélectif basé sur les valeurs de l’entreprise
• Une formation approfondie sur les produits et la philosophie de la marque
• Une autonomie dans la gestion des interactions avec les clientes
• Une place centrale dans le développement de nouveaux produits et services

L’expérience colis : entre discrétion et attention

Jho a porté une attention particulière à l’expérience d’unboxing de ses produits, en tenant compte de la nature intime de ces derniers :

« Comme certaines femmes se font livrer au bureau ou dans des lieux qui ne sont pas chez elles, on ne peut pas trop se permettre d’avoir des colis trop marqués. »

L’entreprise a donc conçu une expérience qui allie discrétion extérieure et attention à l’intérieur :

• Un emballage extérieur neutre, sans indication visible du contenu
• À l’intérieur, une présentation soignée des produits
• Des touches personnalisées comme une « Jhosette » (gazette Jho) avec les actualités de la marque
• Des cartes illustrées en collaboration avec une artiste que les clientes peuvent collectionner

Suite aux retours de sa communauté, Jho a même fait évoluer cette expérience en supprimant le papier de soie initialement utilisé, pour répondre aux préoccupations écologiques de ses clientes.

L’extension vers le B2B : quand l’écoute crée de nouvelles opportunités

Un exemple particulièrement intéressant de l’impact de l’écoute client chez Jho est le développement d’une offre B2B, qui n’était pas prévue initialement :

« C’était pas un business auquel on avait pensé au lancement parce qu’on était exclusivement B2C. Et tout a commencé par une start-up parisienne qui nous a contacté. »

Cette start-up souhaitait mettre à disposition des protections hygiéniques dans les toilettes de ses bureaux, comme cela se fait couramment aux États-Unis et en Angleterre, mais avec des produits bio.

Saisissant cette opportunité, Jho a développé une offre spécifique pour les entreprises, qui a séduit des clients comme General Mills, le groupe Eram et de nombreuses start-ups à Nantes et Paris.

« C’est un geste délicat, pas intrusif, mais qui est juste… C’est un petit signe délicat mais plein de sens quand même derrière. »

Cette extension vers le B2B illustre parfaitement comment l’écoute active peut ouvrir des horizons commerciaux inattendus.

Conclusion

L’approche de Jho en matière d’écoute client offre de précieuses leçons pour toute entreprise souhaitant développer une relation authentique avec sa communauté :

1. Commencer par écouter avant même de lancer son produit – L’étude qualitative initiale a permis à Jho de concevoir une offre véritablement adaptée aux besoins exprimés
2. Maintenir un contact direct et régulier – Les appels personnalisés créent une relation de confiance et génèrent des insights précieux
3. Créer un groupe de clients privilégiés – Le panel « VIP » permet de tester rapidement de nouvelles idées
4. Incarner sa marque – Les vidéos des fondatrices créent un lien authentique et humain
5. Combiner approches qualitatives et quantitatives – Les questionnaires complètent les échanges directs
6. Inclure les non-clients dans sa démarche d’écoute – Cela permet d’identifier de nouvelles opportunités
7. Proposer des options de personnalisation – Le choix de recevoir ou non des documents papier répond aux préoccupations écologiques

En plaçant l’écoute au cœur de sa stratégie, Jho a non seulement développé des produits parfaitement adaptés aux besoins de sa communauté, mais a également ouvert de nouvelles voies de développement comme le marché B2B.

Cette approche centrée sur l’humain et guidée par des valeurs fortes (« Juste et Honnête ») a permis à la jeune entreprise de se démarquer dans un secteur traditionnellement dominé par des géants industriels et d’établir une relation de confiance durable avec sa communauté.

Découvrez plus d’interviews dédiées à l’expérience et à la relation client grâce à notre média et podcast, Le Client, mais aussi à notre chaîne YouTube.