7 Secrets du Marketing Olfactif pour Transformer l'Expérience Client

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast et fondatrice de Cx Advisor, a interviewé Anne Jeanjean, évaluatrice et chargée de développement fragrance. Marine Deck, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, nous fait découvrir comment le marketing olfactif peut transformer l’expérience client et augmenter considérablement l’engagement et les ventes.

Le marketing olfactif est l’une des branches les plus puissantes mais souvent négligées du marketing sensoriel. Pourtant, comme l’explique Anne Jeanjean, qui est passionnée par les odeurs depuis son enfance, une étude auprès de 10 000 personnes a révélé que dans les magasins utilisant une signature olfactive, 75% des participants ressentaient une incitation à acheter davantage et à rester plus longtemps, et 90% exprimaient le désir de revenir dans ce lieu.

Secret #1 : L’odorat, le seul sens obligatoire et émotionnel

Contrairement aux autres sens, l’odorat a cette particularité d’être « obligatoire » – nous devons respirer et, par conséquent, nous devons sentir, que nous le voulions ou non. Comme l’explique Anne Jeanjean :

« Autant une publicité visuelle, une PLV, on va devoir mettre l’œil dessus pour comprendre le message de la marque. À contrario, un parfum, on va le sentir qu’on le veuille ou non. On doit respirer, donc dans ce sens-là, on va vraiment pouvoir – les marques vont vraiment pouvoir jouer sur ce facteur. »

Cette caractéristique unique fait de l’odorat un canal de communication particulièrement puissant pour les marques, d’autant plus que ce sens est directement connecté au système limbique, la partie du cerveau responsable des émotions et de la mémoire :

« L’olfactif, en fait, c’est vraiment lié à notre cortex cérébral côté émotion, et donc du coup, en sentant une odeur, on va l’associer au moment, aux répétitions justement de ces stimuli olfactifs. »

Cette connexion directe entre l’odorat et les émotions explique pourquoi une signature olfactive peut créer un lien émotionnel fort entre une marque et ses clients, bien plus puissant qu’une simple identité visuelle.

Secret #2 : Les signatures olfactives des grandes marques

Certaines marques ont parfaitement compris l’impact du marketing olfactif et en ont fait un élément central de leur identité. Anne Jeanjean cite plusieurs exemples emblématiques :

Abercrombie & Fitch :

« La première fois qu’on entre dans un magasin Abercrombie, il y a l’esprit boîte de nuit, le côté sombre, la musique forte, et c’est autant d’éléments associés justement à leur parfum qui est très largement diffusé à l’entrée, vaporisé par les vendeurs dans le magasin. C’est un parfum très boisé, sensuel, aromatique… Il a ce côté assez masculin qui finalement plaisait aux jeunes femmes, aux jeunes filles qui venaient dans la boutique. »

Nature & Découvertes :

« Le magasin Nature & Découvertes, on peut y passer un temps fou, et justement l’odeur fait partie du parcours qu’ils ont voulu instaurer. On en oublie le temps qui passe, et grâce à cette odeur justement sentie dès l’entrée, on a vraiment une incitation à venir se relaxer dans les sièges massage, avec en bruit de fond le chant des oiseaux… »

Ces signatures olfactives sont devenues si emblématiques que certains clients cherchent même à les retrouver pour leur usage personnel :

« L’autre jour, je regardais, je crois que sur Vinted, il y a carrément des gens qui cherchent l’odeur de chez Sandro et ils demandent ‘Est-ce que vous connaissez le parfum de chez Sandro, où est-ce que je peux l’acheter ?' »

Secret #3 : Adapter la fragrance à la cible et au positionnement

Un parfum d’ambiance n’est pas simplement une odeur agréable – c’est un véritable outil de communication qui doit être cohérent avec l’identité de la marque, son positionnement et sa cible. Anne Jeanjean explique sa démarche :

« Je vais déjà te demander quelle est ta cible, quel est ton positionnement, l’ambiance que tu veux créer. Si tu veux plutôt donner une ambiance bien-être, cocooning, ou au contraire vitalisante, stimulante, ce sont des mots qui vont me permettre vraiment d’orienter le choix de la fragrance. »

Elle prend en compte de nombreux facteurs pour personnaliser l’expérience olfactive :

• Le mobilier et les matériaux du lieu
• Les couleurs dominantes
• La saisonnalité
• Le type de clientèle
• Les valeurs de la marque

Cette approche sur-mesure permet de créer une véritable signature olfactive qui renforce l’identité de la marque :

« Un parfum doit rendre harmonieux l’ensemble, sinon ça détonne un petit peu. »

Secret #4 : L’application bien au-delà du retail classique

Si les boutiques de mode ou les points de vente classiques sont des utilisateurs évidents du marketing olfactif, Anne Jeanjean révèle que de nombreux autres secteurs en tirent profit :

L’hôtellerie :

« Parfumer un hôtel, forcément, on va venir chercher à améliorer la qualité du séjour, donc la perception de l’hôtel. On va venir justement donner ce petit supplément d’âme à un hôtel de charme, venir donner un aspect plus ancien par exemple. »

La restauration :

« Là, on va venir peut-être neutraliser les odeurs de cuisine, donc les bacs à graisse par exemple. Ça, on le fait très régulièrement. C’est pas quelque chose de forcément très luxe, mais en fait, ça fait partie du parcours client, parce qu’arriver dans un restaurant et sentir l’huile de friture, c’est pas vraiment hyper classieux. »

Les hôpitaux :

« Pour participer au bien-être… Beaucoup disent ‘Je n’aime pas l’odeur de l’hôpital’, mais l’hôpital a une odeur, en fait, concrètement. Ça peut rappeler de mauvais souvenirs. »

Les lieux publics :

« Ça a été prouvé que finalement une odeur diffusée dans un lieu public pouvait avoir un impact sur la civilité des personnes. Concrètement, plus ça sent bon, plus ça sent propre, on a moins envie de commettre des agressions. »

Les banques, les parkings, les showrooms automobiles… La liste est longue et démontre la polyvalence de cette approche marketing.

 

Pour découvrir plus de contenus sur les secteurs de l’accueil et de l’hospitalité, nous vous recommandons cet épisode avec Stéphanie Leriche. 

Secret #5 : Jouer sur les variations temporelles et saisonnières

Une signature olfactive n’est pas figée dans le temps – elle peut et doit évoluer en fonction de différents facteurs temporels :

Les moments de la journée :

« J’ai un centre hospitalier qui va diffuser une odeur de café le matin pour donner un petit coup de boost sympathique. On aurait pu mettre aussi une mandarine, une huile essentielle de mandarine qui va avoir la propriété d’être vitalisante, de donner un petit coup de peps le matin en arrivant. Et puis l’après-midi ou le soir, on va pouvoir mettre quelque chose de plus calme, de plus doux. »

Les saisons :

« En hiver, on va venir mettre quelque chose de très chaud, de très cocooning, d’un peu musqué, très confortable, comme si tu avais finalement une petite couverture sur toi à ce moment-là. Ou alors en été, quelque chose de très rafraîchissant avec de la menthe ou un monoï. »

Les événements spéciaux :

« Ça peut être Halloween, mettre un parfum sucré bonbon, ou à Noël un joli pain d’épices. »

Cette adaptation temporelle doit toutefois être utilisée avec discernement. Anne précise que pour une marque ou une enseigne, il est préférable de conserver une certaine constance :

« Pour une marque, une enseigne, on va pas venir trop changer cette odeur, parce qu’on a besoin d’avoir l’impression de toujours avoir ce fil conducteur avec la marque. Si on s’amuse à changer d’odeur tout le temps, ça va pas avoir le même rendu pour la clientèle, qui va se sentir un peu déstabilisée. »

Secret #6 : Prolonger l’expérience jusqu’à chez le client

Le marketing olfactif ne s’arrête pas aux portes du magasin – il peut se prolonger jusque chez le client pour renforcer la relation avec la marque :

« On peut tout parfumer. L’intérêt de diffuser les parfums, c’est qu’on peut aussi proposer des produits dérivés. Mettre juste un petit spray de parfum dans le sac au moment où on va plier le vêtement pour un commerçant, ou par exemple pour le e-commerce, juste envoyer le colis en projetant un petit jet de parfum sur le papier de soie, ou une carte parfumée. »

Ces petites attentions créent une véritable expérience polysensorielle qui dépasse largement le cadre du point de vente :

« Ça va vraiment venir augmenter cette impression de ‘On se fait plaisir’, et en plus, on a un parfum qui nous fait du bien en ouvrant, et qui en plus représente la marque. Donc ça devient une expérience, une réelle expérience polysensorielle, que ce soit en boutique ou finalement juste en ouvrant son sac à la maison ou en le recevant par le postier. »

Cette extension de l’expérience olfactive jusque dans l’intimité du client crée un lien émotionnel fort et durable avec la marque, bien au-delà de la simple transaction commerciale.

Secret #7 : Mettre en valeur l’existant plutôt que masquer

Un principe fondamental du marketing olfactif selon Anne Jeanjean est qu’il doit venir sublimer l’existant plutôt que simplement masquer des odeurs désagréables :

« Le parfum va toujours venir mettre en avant un détail. Tu ne triches pas, en fait. Tu augmentes, tu capitalises sur l’existant. »

Cette philosophie guide son approche des projets :

« C’est vraiment ma façon de faire, et en tout cas ma façon sensible de le faire, c’est-à-dire de vraiment mettre en avant l’existant. »

Elle illustre ce principe à travers l’exemple d’un projet pour un restaurant d’inspiration japonaise :

« J’avais l’idée de mettre en adéquation des notes un peu vertes et à la fois minérales, très froides, pour justement toujours mettre en valeur les petits détails. Donc le vert pour les petites plantes vertes, pour ajouter un côté naturel, un côté peut-être une touche bambou pour aller avec le côté japonisant. »

Cette approche « honnête » du marketing olfactif permet de créer une expérience cohérente et authentique qui renforce la perception de l’environnement existant plutôt que d’essayer de le transformer artificiellement.

Comment choisir sa signature olfactive

Anne Jeanjean dévoile sa méthodologie pour sélectionner ou créer une signature olfactive adaptée à une marque ou un lieu :

1. Définir la cible et le positionnement de la marque 
2. Clarifier l’ambiance souhaitée (bien-être, dynamisme, luxe, etc.) 
3. Analyser l’environnement physique : matériaux, couleurs, mobilier 
4. Prendre en compte la saisonnalité si pertinent 
5. Déterminer le placement stratégique des diffuseurs :
   
   
   « Généralement, ça va être toujours dans les entrées. Les entrées pourquoi ? Comme je te disais, on a envie d’entrer et d’avoir direct cette impression de rentrer dans un autre univers, un autre monde, de passer une porte comme l’armoire de Narnia. »
    
6. Définir l’intensité adaptée à l’espace et à l’objectif 
7. Tester et affiner en fonction des retours clients 

Le processus peut être long, particulièrement pour des événements ponctuels où l’impact doit être immédiat :

« Pour un événement, on a envie de marquer encore plus les esprits et justement de trouver la note qui va vraiment décrire la journée parfaitement. On a une seule journée pour diffuser et pour faire passer justement le message olfactif et bien ancrer ce moment dans les mémoires. »

Les grandes tendances actuelles du marketing olfactif

Selon Anne Jeanjean, la tendance dominante actuelle est clairement orientée vers des odeurs apaisantes et rassurantes :

« Je pense que c’est pratiquement dû au contexte socioculturel ambiant. On a envie, en ce moment, d’être rassuré. On est dans une période un peu difficile à vivre moralement, et en fait, la tendance veut que les parfums qui apaisent, qui déstressent, soient mis en ambiance. »

Elle note également une demande croissante pour des parfums favorisant la convivialité :

« On a aussi l’aspect convivial, l’aspect chaleureux. On veut renouer les liens sociaux aussi. »

Ces tendances se traduisent par des choix de notes spécifiques :

« Un parfum déstressant, on va mettre un parfum un peu cotonneux, un peu cocooning, avec parfois des agrumes aussi. […] On peut utiliser beaucoup les huiles essentielles, donc l’olfactothérapie, l’aromacologie, qui vont pouvoir jouer sur le contexte émotionnel. »

Toutefois, Anne précise que le même objectif peut être atteint de multiples façons :

« Des molécules, des associations qui vont apaiser, il y en a des centaines. On peut prendre les mêmes matières premières, demander à deux personnes de faire un parfum avec les cinq mêmes matières premières, le rendu final ne sera jamais le même. »

C’est cette richesse de possibilités qui permet à chaque marque d’avoir sa propre signature olfactive unique, même si les objectifs émotionnels recherchés peuvent être similaires.

Conclusion

Le marketing olfactif représente une opportunité extraordinaire pour les marques de créer une expérience client mémorable et distinctive. Comme le démontre Anne Jeanjean à travers son expertise, les odeurs ont un pouvoir unique d’ancrage émotionnel et mémoriel qui peut transformer radicalement la perception d’une marque et influencer le comportement d’achat.

Que vous soyez dans le retail traditionnel, l’hôtellerie, la restauration ou même la santé, intégrer une dimension olfactive à votre expérience client peut constituer un avantage concurrentiel significatif. L’essentiel est de développer une approche cohérente avec votre identité de marque et les attentes de votre clientèle.

Alors que de nombreuses entreprises se concentrent exclusivement sur les aspects visuels et sonores de leur expérience client, le marketing olfactif offre un territoire encore relativement inexploité pour se différencier et créer un lien émotionnel fort avec vos clients.