Comment Lush Révolutionne l'Expérience Client dans la Cosmétique Éthique

Dans un secteur de la cosmétique en pleine transformation, Lush se démarque par son approche résolument humaine et éthique. Marine Deck, experte relation client et conférencière sur l’ expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor, leader d’opinion n°1 sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, s’est entretenue avec Émilie Petraroli Roy; responsable digital chez Lush France, pour comprendre comment cette marque britannique parvient à créer une relation client authentique et cohérente avec ses valeurs.

Lush : pionnière de la cosmétique éthique depuis 1995

Créée en 1995 par six cofondateurs et cofondatrices activistes, Lush s’est positionnée dès ses débuts comme une alternative dans le monde de la cosmétique. « À l’époque, la protection de l’environnement, la protection des animaux, ce n’était pas vraiment des préoccupations qui étaient très présentes, mais c’était déjà très important pour eux, » explique Émilie Petraroli Roy.

Cette vision avant-gardiste a conduit Lush à développer des concepts novateurs qui sont aujourd’hui largement répandus : « C’est nous qui avons inventé la cosmétique solide, en commençant par la bombe de bain et le shampoing solide. Aujourd’hui, on le voit, ça se développe énormément, et il y a plein de marques qui se lancent aussi dans la cosmétique solide. »

Avec ses produits « frais et faits à la main », Lush a su se créer une identité forte et reconnaissable, tout en étant fidèle à ses principes fondateurs : produits 100% végétariens, non testés sur les animaux, et fabriqués à la main. Cette cohérence entre valeurs affichées et pratiques concrètes constitue la base de la relation de confiance que la marque entretient avec ses clients.

Aujourd’hui, Lush compte 945 boutiques dans le monde, dont 39 en France, témoignant de la réussite de ce modèle qui allie éthique et commerce.

L’humain au cœur de la relation client

Ce qui distingue particulièrement Lush dans son approche de la relation client, c’est son refus catégorique de l’automatisation. « On n’est pas du tout dans l’automatisation chez Lush, et c’est vraiment des vraies personnes qui vont répondre à toutes les questions de notre clientèle, » affirme Émilie Petraroli Roy.

Cette philosophie se traduit par une préférence assumée pour les interactions humaines à tous les niveaux :

1. Des produits fabriqués à la main avec une traçabilité totale : « Sur chaque produit en pot qu’on va retrouver dans nos boutiques ou sur notre site, on va avoir le petit sticker avec la photo dessinée de la personne qui a fait la recette. C’est vraiment la personne qui a mélangé les ingrédients pour faire ce petit pot que qu’on a entre les mains. »
2. Un service client entièrement humain : Même pour les questions les plus simples comme le suivi de colis, Lush privilégie la réponse personnalisée plutôt que les messages automatiques.
3. Une approche consultative plutôt que transactionnelle : « C’est vraiment une consultation, un échange, une discussion entre notre clientèle et nos staffs, d’humain à humain, pour essayer de se comprendre et leur proposer le produit qui va répondre à 100% aux besoins qu’ils ont réussi à nous gentiment partager. »

Cette priorité donnée à l’humain n’est pas simplement un choix marketing, mais découle directement des valeurs fondamentales de l’entreprise. « Nos valeurs, c’est préservation de l’environnement, protection des animaux, et défense des droits humains. On a aussi envie d’avoir un impact positif, et ça passe par l’emploi. Donner de l’emploi aux populations, c’est un impact sociétal et social hyper fort. »

Une expérience client 5 étoiles comme objectif central

Pour Lush, l’excellence de l’expérience client n’est pas négociable. « Un de nos objectifs, c’est de délivrer une expérience client 5 étoiles à toutes les personnes qui vont rentrer en contact avec nous, que ce soit en retail ou en digital, » souligne Émilie Petraroli Roy.

Cette ambition se traduit concrètement par plusieurs éléments clés :

Une écoute active et humble

« Je pense qu’un mot clé en terme de définition de relation client, ça va être l’écoute. Nous, on a une approche vraiment axée besoin, » explique Émilie. Cette écoute active permet d’identifier précisément les besoins de chaque client pour proposer des solutions véritablement adaptées.

L’absence de scripts préconçus

Contrairement à de nombreuses entreprises qui standardisent leurs interactions client, Lush fait le choix de la flexibilité : « On n’a pas de messages préconçus, de routine préconçue, de guide. » Cette approche permet une personnalisation réelle de chaque échange.

Une formation approfondie sur les produits

Les équipes Lush, qu’elles soient en boutique ou au service client digital, bénéficient d’une formation intensive sur l’ensemble des produits : « On va avoir des équipes expertes en produit, donc elles vont connaître parfaitement nos produits, les interactions, les synergies qu’ils peuvent avoir entre eux. »

Cette expertise n’est pas théorique, mais basée sur l’expérience directe : « Nos équipes ont accès à nos produits pour pouvoir les tester, les sentir, les toucher, les utiliser, et ça permet aussi d’avoir une mémoire beaucoup plus importante de l’expérience qui ressort de l’utilisation d’un produit. »

Transformer le service client en service avant-vente

Une réussite particulièrement remarquable de Lush est d’avoir su transformer son service client, traditionnellement perçu comme un centre de coût dédié à la résolution de problèmes, en un véritable levier de vente.

« Nous, on a réussi, grâce justement à la formation très accrue de nos équipes, à transformer le service client en service avant-vente principalement, plutôt qu’un service après-vente, » explique Émilie Petraroli Roy.

Cette transformation passe notamment par la création de « rendez-vous » avec la communauté Lush : « On essaie de créer des rendez-vous avec notre communauté, nos clients, pour leur permettre d’avoir des moments pour demander plus d’informations sur des routines. »

Lush utilise par exemple des popup chat contextuels sur son site e-commerce, qui s’activent intelligemment en fonction de la navigation du client : « Tu vas être sur la catégorie shampoing, le chat va se déclencher tout seul pour inciter les personnes à venir nous voir : ‘Bonjour, est-ce que vous avez besoin de notre aide pour créer votre routine cheveux ?' »

Ce type d’initiative proactive permet de recréer en ligne l’expérience de conseil personnalisé qu’un client pourrait recevoir en boutique, et transforme une simple visite de site en une véritable consultation.

Mesurer la satisfaction client au-delà des indicateurs traditionnels

Lush a également développé une approche originale de la mesure de la satisfaction client, qui privilégie la qualité des interactions plutôt que leur quantité ou leur durée.

« On mesure l’efficacité par le niveau de satisfaction client. Si un client est satisfait en 2 minutes, super. S’il est satisfait en 15 minutes, c’est ok aussi. C’est vraiment sa satisfaction qui va passer en premier, » précise Émilie.

Cette approche centrée sur la qualité plutôt que sur la productivité se retrouve dans les indicateurs suivis par l’entreprise :

1. Les évaluations des clients mystères qui fournissent des retours qualitatifs détaillés
2. L’évaluation post-chat proposée aux clients après chaque interaction
3. Le taux de réponse et la réactivité (avec un objectif de réponse sous 24h ouvrées)
4. Les avis Google My Business pour les boutiques, qui sont « très, très proches des 5 étoiles pour la très grande majorité de nos boutiques »

Lush complète ces mesures qualitatives par des NPS (Net Promoter Score) ponctuels, principalement lors des périodes de forte affluence. « On fait quelques NPS en ligne pendant les périodes de forte affluence parce que c’est là où on a le plus de personnes différentes, donc c’est assez intéressant. »

Cependant, Émilie reconnaît que le NPS, bien qu’utile, reste « assez froid comme indicateur », ce qui explique pourquoi Lush ne l’utilise pas en permanence, préférant des méthodes d’évaluation qui permettent « d’aller dans le détail et de toucher un peu plus près encore l’humain et l’expérience vraiment vécue. »

La co-création avec les clients : quand la relation devient collaboration

L’une des expressions les plus abouties de la relation client chez Lush est sans doute la co-création de produits avec sa communauté. Émilie Petraroli Roy partage plusieurs exemples inspirants de cette démarche collaborative :

La bombe de bain Toby’s Magic Cow

« On a réussi à co-créer un produit, une bombe de bain, avec un de nos clients qui s’appelle Toby. On a créé avec lui la bombe de bain Toby’s Magic Cow, c’est une petite bombe de bain couleur arc-en-ciel en forme de vache. » Cette initiative spontanée avec un client « lambda » (et non un influenceur) a donné naissance à un produit qui est devenu l’un des bestsellers de la marque.

La bombe de bain Goddess

Inspirée par un clip d’Ariana Grande (« God is a Woman ») où la chanteuse apparaît dans un bain aux couleurs violettes, cette bombe de bain a été créée suite à la suggestion d’un internaute sur les réseaux sociaux : « Une personne sur les réseaux sociaux nous a dit ‘Lush, il faut absolument que vous créiez une bombe de bain qui soit inspirée de cet univers là, c’est magnifique’, et du coup on l’a fait. »

La Kitchen Box co-sélectionnée

Lush propose une box d’abonnement 100% végane, dont une partie du contenu est déterminée par vote des abonnés : « Tous les mois, tu vas choisir avec les autres abonnés à la box le contenu d’une partie du contenu de la box que tu vas recevoir le mois prochain. »

Ces initiatives de co-création renforcent le sentiment d’appartenance à la communauté Lush et illustrent parfaitement la volonté de la marque de placer le client au centre de ses préoccupations. « On ne peut pas mieux comprendre la demande d’un client quand on crée un produit avec lui, et on ne peut pas répondre plus à ses besoins qu’en faisant ça. »

L’absence de programme de fidélité : un choix cohérent avec les valeurs

Dans un secteur où les programmes de fidélité sont omniprésents, Lush fait le choix assumé de ne pas en proposer. Cette décision, qui pourrait sembler contre-intuitive d’un point de vue commercial, s’explique par une cohérence profonde avec les valeurs environnementales de la marque.

« Le principe du programme de fidélisation, c’est un peu d’offrir des réductions ou des produits supplémentaires et inciter à l’achat. D’un point de vue business, c’est super. D’un point de vue environnement, un peu moins, » explique Émilie Petraroli Roy.

« Nous, on aime bien proposer un produit pour chaque besoin, mais pas plus, pas moins. On ne veut pas proposer plus de produits parce que ça va nous permettre de générer plus de chiffre d’affaires si la personne n’en a pas besoin. Ça va juste potentiellement créer des produits pour rien qui ne vont pas être utilisés, et nous, ce n’est pas du tout ce qu’on souhaite faire. »

Cette position illustre parfaitement comment Lush parvient à équilibrer ses objectifs commerciaux avec ses valeurs éthiques et environnementales, privilégiant une relation de qualité avec ses clients plutôt que la maximisation des ventes à court terme.

Les défis futurs : vers une personnalisation accrue

Pour continuer à améliorer l’expérience client, Lush travaille actuellement sur plusieurs projets d’envergure, principalement axés sur la personnalisation :

1. Le réaménagement des boutiques existantes pour améliorer le parcours client et « être encore plus précis pour répondre à leurs besoins »
2. L’optimisation des outils digitaux, notamment le site internet, pour une expérience plus fluide
3. Une personnalisation accrue des newsletters pour « encore plus répondre parfaitement aux besoins de notre communauté »

Ces initiatives s’inscrivent dans une vision à long terme : « On n’est vraiment pas une marque de cosmétique comme les autres, on veut continuer à marquer notre différence par l’expérience client, par nos engagements éthiques. Notre projet secret, c’est un peu de révolutionner le monde de la cosmétique. »

Les clés de l’expérience client réussie selon Lush

À travers l’exemple de Lush, plusieurs principes fondamentaux émergent pour créer une expérience client authentique et mémorable :

Cohérence totale entre valeurs affichées et pratiques réelles

Cette authenticité, qui va de la fabrication des produits jusqu’au service client, crée un sentiment de confiance chez les consommateurs.

Priorité donnée à l’humain à toutes les étapes

De la fabrication à la main jusqu’au service client personnalisé, cette approche humaine crée une connexion émotionnelle forte avec la marque.

Une écoute active et une personnalisation réelle

L’absence de scripts préconçus et l’approche par consultation permettent d’adapter véritablement les recommandations aux besoins spécifiques de chaque client.

Une formation approfondie des équipes

L’expertise produit des collaborateurs Lush, basée sur leur expérience directe, leur permet d’offrir des conseils pertinents et personnalisés.

Une amélioration continue alimentée par les retours clients

La structure horizontale de l’entreprise facilite la remontée et l’implémentation rapide des suggestions d’amélioration.

Une vision à long terme privilégiant la qualité de la relation

Le refus de certaines pratiques commerciales à court terme (comme les programmes de fidélité) au profit d’une relation durable et éthique.

Un engagement dans la co-création

La volonté d’impliquer les clients dans le développement de nouveaux produits renforce leur sentiment d’appartenance à la communauté.

Ces principes, mis en œuvre de manière cohérente et systématique, permettent à Lush de se distinguer dans un secteur extrêmement concurrentiel, tout en restant fidèle à sa mission originelle : proposer une alternative éthique et respectueuse dans le monde de la cosmétique.

Comme le résume parfaitement Émilie Petraroli Roy : « Quand on sourit à quelqu’un, la personne sourit en retour. Si on a envie de passer une bonne journée, on peut essayer de faire la différence et l’ADN de Lush, c’est qu’on a envie de faire passer un bon moment aux personnes qui viennent à notre rencontre. »

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Marine Deck est experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Leader d’opinion sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France.