5 Stratégies gagnantes pour créer des liens émotionnels avec vos clients premium

L’expérience client dans le secteur du luxe et des services premium représente un véritable enjeu stratégique pour les marques souhaitant fidéliser leur clientèle haut de gamme. Olivier Larigaldie, CEO de John Paul, a partagé sa vision et ses méthodes lors d’un échange avec Marine Deck, conférencière en expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor.

John Paul : le spécialiste de la conciergerie pour les marques premium

John Paul est une entreprise spécialisée dans la conciergerie et la relation client, opérant en marque blanche pour de grandes marques prestigieuses. « On opère en B to B to C », explique Olivier Larigaldie. « On a deux types de clients : le membre final qui est le client qu’on sert au quotidien, et le B du milieu qui est une marque, souvent des grandes marques très prestigieuses, qui achète nos services pour les mettre à disposition de leurs meilleurs clients. »

Avec plus de 400 concierges d’élite répartis dans six bureaux opérationnels à travers le monde (Toronto, San Francisco, Miami, Luxembourg, Paris et Lisbonne), John Paul se positionne comme un acteur incontournable de l’expérience client premium.

Pourquoi les marques investissent-elles dans des services de conciergerie ?

« Pour une raison un petit côté romantique, nous, on dit que c’est pour créer de l’amour entre la marque et son client », répond Olivier Larigaldie. Mais au-delà de cette vision poétique, plusieurs objectifs stratégiques motivent les marques à investir dans ces services :

1. Enrichir un produit ou un service

La conciergerie peut être intégrée comme une composante d’un produit ou service existant. C’est le cas des cartes bancaires premium comme la Visa Infinite, qui inclut les services de John Paul dans son offre. Cette approche permet d’augmenter la proposition de valeur et de segmenter l’offre, créant ainsi une cohérence de gamme.

2. Harmoniser l’expérience entre les canaux

Dans le secteur du luxe, l’expérience en boutique est souvent exceptionnelle, mais le canal digital peut parfois sembler moins premium. « On accompagne ce grand client sur toute l’Amérique pour compléter l’expérience digitale par des canaux humains et que l’expérience de bout en bout, quand vous êtes parti sur le digital, soit équivalente en qualité en relationnel à l’expérience en boutique », précise Olivier Larigaldie.

3. Se repositionner sur le marché

Les services de conciergerie peuvent aider les marques à se repositionner, notamment lors du lancement de gammes supérieures. C’est particulièrement vrai dans le secteur automobile, où les services permettent de prémiumiser l’expérience au-delà des caractéristiques du véhicule lui-même.

4. Optimiser les points de contact critiques

Certaines industries ont des moments particulièrement décisifs dans la relation client. « Prenons l’exemple du luxe : il y a un touch point qui est critique, c’est le moment de la Fashion Week », explique le CEO de John Paul. « C’est le moment où votre image et votre réputation se fait sur les plus gros influenceurs et où vos plus gros clients vont acheter tout ce que vous avez présenté. »

5. Multiplier les interactions avec le client

Dans des secteurs comme l’automobile, où les points de contact sont naturellement espacés dans le temps (achat, révisions, renouvellement), les services de conciergerie permettent de maintenir un lien régulier avec le client et d’enrichir la relation.

Comment John Paul crée-t-il une expérience client d’exception ?

La force de John Paul réside dans sa capacité à créer des programmes sur mesure pour chaque marque. « Ça doit être compliqué à gérer, mais en même temps très stimulant, » remarque Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor.

Le processus de création d’un programme de conciergerie suit plusieurs étapes :

1. Définir les objectifs et comprendre les membres

« La première question, c’est de comprendre pourquoi, dans quel objectif », explique Olivier Larigaldie. Cette phase initiale permet de cerner précisément les ambitions de la marque et de comprendre le profil des membres qui bénéficieront du service.

2. Concevoir le programme sur mesure (3 à 6 mois)

« Il faut compter 3 à 6 mois de travail pour vraiment définir le projet jusqu’au bout », précise le CEO. Cette phase permet de définir les éléments de service, les points de contact visés, les canaux de communication et les partenariats à mettre en place.

3. Mettre en place des équipes dédiées et formées

La formation des concierges est assurée à la fois par John Paul sur le savoir-faire et l’expertise du métier, et par la marque cliente sur la connaissance parfaite de tous les codes associés. « C’est vraiment un partenariat, vous devez créer une vraie synergie entre vous », note Marine Deck, experte relation client.

4. Déployer une offre de services complète

John Paul articule son offre autour de trois piliers :

• La conciergerie entrante : Les membres peuvent contacter les concierges pour toute demande légale, qu’il s’agisse de simplifier la vie quotidienne (trouver un taxi, localiser un produit spécifique) ou de créer des moments de magie (organiser une demande en mariage, planifier des vacances familiales complexes).

• Le loyalty sortant : John Paul peut également initier le contact par des newsletters, des notifications push, ou des actualités lifestyle au nom de la marque.

• Les expériences uniques : « On organise à peu près 300 expériences uniques par an où les marques peuvent rencontrer leurs meilleurs clients et partager un moment d’exception », explique Olivier Larigaldie.

5. Mesurer la performance et ajuster en continu

Pour évaluer l’efficacité des programmes, John Paul suit deux grandes familles d’indicateurs :

• Les indicateurs de performance quotidienne : Temps d’attente, respect des engagements de service (SLA – Service Level Agreement)…

• Les indicateurs liés aux objectifs : Satisfaction client, NPS (Net Promoter Score), et, selon les cas, des métriques spécifiques comme le nombre de ventes finalisées.

« On a des logiciels qui permettent à nos clients de suivre en temps réel nos performances », précise Olivier Larigaldie. Cette transparence renforce la confiance et permet d’améliorer continuellement le service.

L’exemple de la transformation du secteur automobile

L’un des cas d’usage les plus intéressants concerne l’industrie automobile, actuellement en pleine mutation. « L’automobile est en train de traverser une transformation extrêmement profonde », observe Olivier Larigaldie. Au-delà des évolutions technologiques (électrification, hydrogène), c’est surtout la relation à la voiture qui change.

« Ma génération, avoir le permis de conduire et avoir une voiture, c’était une étape importante dans le fait de devenir un adulte. Aujourd’hui, les voitures sont de moins en moins consommées comme ça et c’est plus consommé comme du SaaS. »

Face à ce changement de paradigme, John Paul accompagne les constructeurs automobiles pour transformer leur offre : « Comment un constructeur automobile peut réussir à accompagner cette transition et faire que ses voitures, au lieu d’être un produit qu’il pousse et auquel le client est attaché, devient un élément d’une expérience complète de comment je me déplace ? »

La solution proposée par John Paul consiste à créer une application complète de mobilité, intégrant différents modes de transport (voiture, train, trottinette) et enrichie de services annexes : réductions dans les hôtels partenaires, expériences familiales… La voiture devient ainsi un élément d’un écosystème plus large, centré sur l’expérience globale de mobilité.

Pourquoi externaliser plutôt que développer en interne ?

Si une marque premium souhaite mettre en place un service de conciergerie, pourquoi faire appel à un prestataire comme John Paul plutôt que de développer la solution en interne ? Olivier Larigaldie avance plusieurs arguments :

1. Gain de temps : « En allant chez John Paul, vous allez chez des gens qui ont déjà en place tous les outils, tous les métiers, tous les savoir-faire et tous les retours d’expérience. »

2. Économies d’échelle : « Ça va finalement vous revenir un peu moins cher parce que certains éléments peuvent être mutualisés. Typiquement, mon outil de CRM, s’il y a 15 clients qui s’achètent un CRM ou moi qui achète une fois le CRM, il y a un 15e du prix qui s’envole. »

3. Flexibilité : « Vous achetez que ce qu’il vous faut, donc j’ai plutôt tendance à recommander d’externaliser le système. »

Le défi de l’équilibre entre humain et digital

L’un des principaux défis pour John Paul consiste à maintenir l’équilibre entre la dimension humaine, qui fait la richesse de son offre, et l’intégration de solutions digitales, devenues incontournables.

« On a tout cet arbitrage entre je garde la magie, je garde l’aspect humain, je garde l’unicité du service, je garde l’initiative de chacun, et en même temps je mets les process et les outils qui permettent à chacun d’être encore plus performant et encore plus efficace », explique Olivier Larigaldie.

Cette évolution répond également à une transformation des attentes des clients premium. Si aujourd’hui les membres les plus fortunés sont souvent des quinquagénaires, les clients premium de demain sont des digital natives de 25-30 ans, habitués aux services instantanés. « On a été bibronné au service omnicanal », résume Olivier Larigaldie.

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, souligne que cette transformation technologique doit se faire sans perdre l’âme du service et l’émotion qui fait la différence dans l’expérience client premium.

Conclusion : l’émotion au cœur de la relation client premium

Au-delà des aspects techniques et opérationnels, ce qui ressort de cet échange entre Marine Deck et Olivier Larigaldie, c’est l’importance de l’émotion dans la relation client premium.

Qu’il s’agisse de rapatrier les enfants de clients bloqués à l’étranger pendant le confinement ou d’organiser un anniversaire de mariage en recréant le lieu et l’ambiance d’il y a 50 ans, John Paul crée des moments qui dépassent largement le cadre d’un simple service.

« Venez chez John Paul avec l’idée qu’on peut aider ou qu’on peut être un élément qui va contribuer à créer une émotion et un attachement émotionnel entre votre marque et vos clients pour la durée », conclut Olivier Larigaldie. « C’est vraiment un investissement dans le lien émotionnel entre vos clients et vous, et c’est sans doute la meilleure façon de garder et de choyer et de chouchouter ses clients. »

Marine Deck, leader d’opinion sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, conclut en soulignant que l’approche de John Paul démontre comment une stratégie d’expérience client bien pensée peut transformer un service en une véritable connexion émotionnelle durable entre une marque et ses clients les plus précieux.