Comment Intégrer l'ESG dans votre Expérience Client : 5 Méthodes Concrètes selon KPMG

Dans ce nouvel épisode « Coup de Boost » du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, s’entretient avec Michaël Pudlowski, Associé dans les équipes Digitales et Customer de KPMG. Ensemble, ils explorent une question devenue incontournable pour les entreprises : quelle méthodologie adopter pour intégrer l’ESG (Environnement, Social, Gouvernance) dans l’expérience client ?

À l’heure où la responsabilité environnementale et sociétale n’est plus une option mais une nécessité, comment transformer ces contraintes en opportunités d’innovation pour l’expérience client ? Comment répondre aux attentes grandissantes des consommateurs tout en créant de la valeur ? Découvrons les réponses et méthodologies concrètes proposées par l’expert de KPMG.

Pourquoi l’ESG est devenu incontournable dans l’expérience client

Avant de plonger dans les méthodes d’intégration, il est essentiel de comprendre pourquoi l’ESG est devenu un élément crucial des attentes des consommateurs.

Michaël Pudlowski explique que cette tendance s’appuie sur une prise de conscience collective qui s’est développée ces dernières années :

« Les consommateurs aujourd’hui ont envie de travailler ou d’acheter avec des entreprises en qui ils croient. 50% d’entre eux dans notre étude indiquent qu’ils sont prêts à payer plus pour des produits issus de marques qui sont respectueuses ou plus respectueuses de l’ESG. C’est même 20% qui nous disent qu’ils ne veulent pas acheter avec des marques qu’ils voient comme non éthiques ou non respectueuses. »

Cette proportion devient encore plus significative chez les 18-34 ans, signe que cette tendance va s’amplifier dans les années à venir. Cette évolution des mentalités s’accompagne d’un cadre réglementaire de plus en plus strict, faisant de l’ESG à la fois une obligation légale et une attente client.

5 méthodes pour intégrer l’ESG dans l’expérience client

Méthode 1 : Revisiter les outils stratégiques existants avec le prisme ESG

La première approche consiste à intégrer l’ESG comme une dimension supplémentaire dans les outils d’expérience client déjà utilisés par l’entreprise.

Michaël Pudlowski recommande d’adapter les outils stratégiques classiques pour y inclure les critères ESG :

« C’est effectivement des éléments qu’on peut aujourd’hui intégrer en tant que réel critère de compréhension, de décision, de priorisation tout au long d’un parcours. De la même manière qu’on se pose la question de ce qui est un ‘pain’ ou une difficulté pour un client et de ce qui est une opportunité, on va aujourd’hui se rajouter l’impact que ça peut avoir aussi en terme notamment d’environnement. »

Application pratique : Ajoutez une ligne dédiée à l’ESG dans vos customer journey maps pour évaluer l’impact de chaque étape du parcours client sur l’environnement, le social et la gouvernance. Pour chaque point de contact, posez-vous la question : « Quel est l’impact ESG de cette interaction ? Comment pouvons-nous le réduire ou l’améliorer ? »

Cette approche permet d’identifier les opportunités d’amélioration ESG sans bouleverser vos méthodologies existantes.

Méthode 2 : Repenser la communication client sous l’angle environnemental

La communication client est l’un des domaines où l’impact environnemental peut être significatif mais souvent sous-estimé. Michaël Pudlowski souligne l’importance de reconsidérer nos pratiques de communication :

« Le nombre d’emails qui sont envoyés, la consommation parce que c’est très cloud… Aujourd’hui on a l’impression que le cloud, ça ne consomme pas. Au contraire, ça consomme énormément. Mais la bonne nouvelle c’est que ce sont des choses qui se mesurent aujourd’hui. »

Il cite l’exemple de solutions comme Salesforce qui permettent de mesurer l’empreinte carbone des campagnes marketing. Cette mesure devient alors un indicateur essentiel pour évaluer la pertinence des actions de communication.

Application pratique : Intégrez un « indice d’impact environnemental » dans vos KPIs marketing. Pour chaque campagne, évaluez non seulement le ROI financier mais aussi l’impact environnemental. Réduisez la fréquence des communications et privilégiez un ciblage plus précis pour diminuer le nombre de messages envoyés tout en maintenant leur efficacité.

Méthode 3 : Adapter le design thinking pour inclure l’ESG

Le design thinking, méthode largement utilisée pour concevoir des expériences centrées sur l’utilisateur, peut être adapté pour intégrer les considérations ESG.

Michaël Pudlowski suggère d’enrichir les outils classiques du design thinking :

« Si je prends des outils très basiques ou très utiles mais de base du design thinking comme un persona, ça devient des vrais cas. C’est-à-dire déjà, le client, il est réactif comment par rapport à ces aspects-là ? Parce que je ne vais pas m’adresser de la même manière à lui en fonction de son niveau. »

Il recommande également d’enrichir d’autres outils comme le Business Model Canvas avec des cases supplémentaires dédiées à l’ESG.

Application pratique : Intégrez dans vos personas des caractéristiques liées à la sensibilité ESG. Créez différents segments en fonction de leur niveau d’engagement environnemental et social. Dans vos ateliers de co-création, ajoutez systématiquement une phase d’évaluation ESG des solutions proposées.

Méthode 4 : Faire de la transparence un levier d’expérience client

La transparence sur les aspects ESG peut devenir un élément différenciant de l’expérience client. Les consommateurs veulent comprendre l’impact de leurs achats et accèdent de plus en plus facilement à cette information.

Michaël Pudlowski évoque l’exemple des emballages intelligents :

« L’investissement des entreprises est aussi beaucoup sur des aspects très digitaux de ces packagings, sur la capacité à travers un QR code à faire une transparence absolue sur le produit, à connaître sa fraîcheur. »

Cette transparence peut s’étendre à d’autres aspects comme la traçabilité, l’origine des matériaux ou les conditions de fabrication.

Application pratique : Développez des interfaces digitales (applications, QR codes, jumeaux numériques) permettant aux clients d’accéder facilement aux informations ESG de vos produits ou services. Valorisez vos efforts en matière de durabilité directement dans l’expérience d’achat et d’utilisation.

Méthode 5 : Faire de l’ESG un critère d’innovation business

Au-delà de l’adaptation des processus existants, l’ESG peut devenir un moteur d’innovation pour créer de nouveaux modèles d’affaires qui transforment l’expérience client.

Michaël Pudlowski cite l’exemple de Rolex qui a révolutionné son approche du marché de seconde main :

« Rolex a pris en main la seconde main. Ils ont décidé qu’ils recertifiaient des montres, ils ont passé des accords. Vous avez une capacité finalement à reprendre la main, à vérifier que le produit est un vrai produit donc ils font l’anti-fraude grâce à ça. Ils s’assurent que les gens ne s’amusent pas à prendre des parties du produit et créer des fausses montres. Et en échange, ils vous donnent une certification, ils vous garantissent la montre pendant deux ans et derrière, ils ont récupéré les datas de qui possède finalement la montre. »

Cette approche crée une situation gagnant-gagnant : le produit dure plus longtemps (aspect environnemental), la marque récupère des données précieuses et le client bénéficie d’une expérience premium même en seconde main.

Application pratique : Explorez de nouveaux modèles économiques comme la location, l’abonnement, la seconde main certifiée ou la recharge, qui permettent de réduire l’impact environnemental tout en créant de nouvelles interactions avec vos clients.

Les bénéfices concrets de l’intégration ESG dans l’expérience client

L’intégration de l’ESG dans l’expérience client ne se limite pas à une démarche de conformité ou d’image. Elle génère des bénéfices tangibles pour les entreprises qui s’y engagent sérieusement.

1. Répondre aux attentes croissantes des clients

Comme le souligne Michaël Pudlowski, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux aspects ESG et en font un critère de choix :

« C’est un aspect aujourd’hui de décision du client. Ne pas le faire, c’est une erreur. Le faire mal, c’est pire. »

Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes générations, qui représentent les consommateurs de demain.

2. Se différencier sur des marchés concurrentiels

Dans un contexte où les produits et services tendent à se ressembler, l’ESG peut devenir un facteur de différenciation significatif :

« Pour moi, c’est un vrai aspect différenciateur. D’ailleurs, ça l’est devenu. On le voit bien aujourd’hui quand on va acheter des produits dans un rayon d’hypermarché. C’est un aspect de décision. »

3. Créer de nouvelles opportunités de prémiumisation

L’ESG peut justifier un positionnement premium et donc des marges plus importantes :

« Ça peut être un vrai aspect simplement sur la top line. Il y a des produits qui sont aujourd’hui vendus plus chers parce que plus respectueux de l’environnement. Ça peut être un élément intéressant, ça permet de regagner quelques marges. »

4. Optimiser les processus et réduire les coûts

La démarche ESG pousse à questionner certaines pratiques établies et peut conduire à des optimisations significatives :

« Ça permet aussi de poser des questions qu’on ne se posait plus sur les manières de produire, éliminer des gâchis. […] Ça permet de faire peut-être du meilleur forecast aussi et donc de dépenser moins quand même à la fin des fins. »

5. Anticiper les réglementations futures

Les entreprises qui intègrent l’ESG dès maintenant seront mieux préparées aux réglementations à venir :

« On sait ce que c’est de devoir appliquer des régulations et des réglementations un peu au dernier moment. C’est des coûts très forts pour les entreprises. Anticipez-le un minimum. »

Guide pratique pour démarrer l’intégration ESG dans votre expérience client

Pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans cette démarche, Michaël Pudlowski propose une approche progressive :

Étape 1 : Évaluer sa maturité ESG

« Commencer par mesurer sa maturité sur le sujet dans ses produits, ses services, sa culture d’entreprise. Savoir où je suis pour savoir où je veux aller. »

Cette phase d’auto-évaluation est essentielle pour définir un point de départ réaliste et identifier les priorités.

Étape 2 : Définir sa vision et ses priorités ESG

Chaque entreprise doit déterminer ce que signifie l’ESG dans son contexte spécifique :

« Il faut déjà savoir ce que ça veut dire pour soi. Je pense que les trois lettres ont l’importance mais ne sont pas traitées de la même manière. Chaque secteur aussi est peut-être un peu différent. »

Étape 3 : Intégrer l’ESG dans les outils et processus existants

L’ESG doit devenir un élément systématique de vos décisions et évaluations :

« Ça doit devenir quelque chose qui est dans votre ADN. Ça veut dire un critère supplémentaire, un KPI supplémentaire, une case supplémentaire dans toutes vos méthodes. »

Étape 4 : Former les équipes et créer une culture ESG

Pour que cette démarche soit efficace, elle doit être comprise et portée par l’ensemble des collaborateurs :

« Ça demande des compétences différentes, ça demande des formations, ça demande de comprendre des aspects qu’on n’a pas. »

Étape 5 : Définir une trajectoire de transformation adaptée

La transformation ESG est un marathon, pas un sprint :

« Il faut créer une ambition, un rythme adapté. On ne pourra pas tous se transformer de la même manière. C’est comme pour le digital, la transformation digitale pendant 15 ans, tout le monde ne s’est pas transformé aussi vite. »

Conclusion : L’ESG, futur standard de l’expérience client

L’intégration de l’ESG dans l’expérience client n’est pas une mode passagère mais une évolution profonde de la façon dont les entreprises doivent concevoir leur relation avec leurs clients. Comme le souligne Michaël Pudlowski :

« Très vite, ça va être un basique. L’ESG, ça va être la norme. Comme l’omnicanalité il y a quelques années était un top, aujourd’hui c’est le niveau zéro, on commence par ça. L’ESG, ça sera la même chose. Celui qui ne l’aura pas, il sera sorti finalement du lot. »

Les entreprises qui sauront intégrer l’ESG de manière authentique et cohérente dans leur expérience client ne se contenteront pas de répondre à une obligation. Elles créeront de la valeur ajoutée, renforceront leur relation client et se prépareront efficacement aux défis de demain.

Comme pour la transformation digitale ou l’orientation client, la transformation ESG demandera du temps, des ressources et une vision claire. Mais les bénéfices – tant pour l’entreprise que pour la société et l’environnement – en valent largement l’investissement.

À propos de Marine Deck

Marine Deck est experte relation client et conférencière sur l’expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Elle est leader d’opinion LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France. À travers son podcast « Le Client », elle explore les meilleures stratégies et pratiques pour transformer chaque interaction client en une réussite.