La Transformation Digitale de Fnac Darty : Révolution de la Relation Client par la Messagerie Instantanée

Face à un marché en constante évolution et des attentes clients toujours plus exigeantes, Fnac Darty a entrepris une transformation majeure de sa stratégie de relation client. Marine Deck, experte relation client et conférencière expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor, s’est entretenue avec Christophe Famechon, directeur de la relation client à distance chez Fnac Darty, pour découvrir comment le groupe a révolutionné son approche en matière d’interaction avec ses clients.

L’évolution stratégique de la relation client chez Fnac Darty

Lorsque Christophe Famechon a pris la direction de la relation client du groupe en 2017, suite au rachat de Darty par la Fnac en 2016, le paysage était très différent : « On gérait essentiellement à plus de 90% des contacts par téléphone, » explique-t-il. Aujourd’hui, après plusieurs années de transformation, « les contacts digitaux pèsent pour plus d’un tiers de l’intégralité de tous nos contacts, » sur un volume impressionnant de 12 millions d’interactions annuelles.

Cette transformation ne résulte pas d’une stratégie préétablie, mais plutôt d’une démarche empirique et pragmatique : « J’aime bien dire qu’on n’a pas eu de stratégie en terme de digitalisation. Ça paraît curieux mais c’est la réalité. On a juste testé des choses, on a juste voulu améliorer l’expérience client, on s’est donné le droit à l’erreur pour tester plein de choses. »

Le point de départ de cette transformation a été un constat simple : le mail, principal canal digital utilisé à l’époque, recevait « un NPS négatif voire extrêmement négatif » malgré les efforts d’amélioration. Face à cette situation, l’équipe a décidé fin 2018 de tester des canaux « beaucoup plus instantanés, » en commençant par le chat et les messageries instantanées.

Le résultat a dépassé toutes les attentes : « De fil en aiguille, à force de tester des canaux, on s’est aperçu que ça prenait une part absolument incroyable du volume des contacts entrants et qu’en plus, petit miracle, on pouvait gagner jusqu’à 30 points de NPS. »

La diversification des canaux de contact : une approche pragmatique

Aujourd’hui, Fnac Darty a déployé une multitude de canaux de contact, chacun répondant à des besoins spécifiques et ciblant différents segments de clientèle :

Le téléphone : toujours incontournable

Malgré la digitalisation, le téléphone reste le premier canal en termes de volumétrie. « Il y a des use cases où le téléphone est beaucoup plus puissant que n’importe quel autre canal, » explique Christophe Famechon, notamment pour « l’assistance technique si tu dois faire une manipulation sur ton ordinateur, sur ton frigo, sur ton téléphone portable. »

Une innovation majeure a été l’intégration de la visio à l’assistance téléphonique, non pas sous forme de visioconférence classique, mais comme un outil permettant au technicien de voir ce que voit le client : « On fait de la visio avec prise en main à distance de la caméra arrière du téléphone portable du client. On dit au client ‘je vais vous envoyer un petit SMS, vous allez cliquer dessus et je vais pouvoir voir ce qui se passe au fond de votre machine à laver’. »

Le chat : la montée en puissance

Le chat est devenu le deuxième canal en termes de volumétrie, déployé à la fois en avant-vente sur les sites Fnac et Darty pour conseiller les clients pendant leur parcours d’achat, et en après-vente pour le suivi des commandes et le service client.

Les messageries instantanées : la grande révolution

C’est peut-être la plus grande réussite de cette transformation digitale. Fnac Darty a déployé progressivement plusieurs canaux de messagerie instantanée :

• Messenger : « En termes d’ergonomie, ce qui se fait je pense de mieux pour du suivi de commande, pour du service client en général. »
• Apple Business Chat : Intégré à l’application Messages des appareils Apple.
• WhatsApp : Réservé aux clients premium (adhérents Fnac One et clients Darty Max).
• Instagram Direct : Pour toucher une clientèle plus jeune.
• Google Business Message : Récemment déployé pour permettre aux clients de contacter directement les magasins depuis la fiche Google ou Google Maps.

Le succès de ces canaux s’explique par un phénomène intéressant : « On est dans un moment un petit peu magique où les consommateurs préfèrent utiliser la messagerie instantanée ou les réseaux sociaux […] et nos collaborateurs préfèrent travailler sur ces canaux là. »

Pour le client, cela répond à plusieurs besoins : éviter l’attente téléphonique, ne pas avoir à répéter son histoire à plusieurs interlocuteurs, et garder une trace écrite des échanges. Pour les conseillers, ces canaux offrent un temps de réflexion – même minime – et l’accès à l’historique des conversations, permettant des réponses plus pertinentes et moins soumises à la pression émotionnelle de l’interaction téléphonique.

Le résultat est spectaculaire en termes de réactivité : « La moyenne de nos interactions sur les réseaux sociaux et sur les messageries instantanées est de moins de 20 minutes. Je peux dire qu’en ce moment, sur WhatsApp, on est à moins de 4 minutes. »

Le mail et le courrier papier : des canaux en déclin

Si le mail représentait environ 10% des contacts il y a quelques années, il est « tombé sous la barre des 5% » aujourd’hui. Quant au courrier papier, s’il existe encore, notamment pour les réclamations et les félicitations, ses volumes « sont en train de décroître année après année. »

Les clés du succès de cette transformation

La réussite de Fnac Darty dans sa transformation digitale repose sur plusieurs facteurs déterminants :

Le droit à l’erreur et l’expérimentation rapide

Plutôt que de s’engager dans de longues études préalables et des cycles de décision interminables, Fnac Darty a privilégié une approche de test and learn : « Si en quelques semaines ça ne marche pas, on corrige. » Cette agilité permet d’éviter de s’obstiner dans des impasses technologiques.

Christophe Famechon raconte avec franchise ses erreurs passées : « En 2017, on a évidemment fait un appel d’offre pour mutualiser tous nos canaux digitaux. On a vu plein de sociétés, on a mis 8 mois avant de se décider, on a choisi celle qui nous semblait la meilleure et on s’est lamentablement planté. »

L’approche « best of breed » plutôt que la solution tout-en-un

L’expérience a conduit l’équipe à abandonner « l’idéal d’un outil 360 en terme de pilotage » au profit d’une approche centrée sur « l’expérience client et l’expérience collaborateur. » Concrètement, cela signifie privilégier « le meilleur par canal » plutôt qu’une solution unique qui serait médiocre sur certains canaux.

« On est plutôt sur une approche best of breed. Évidemment, ça semble peut-être beaucoup plus complexe en termes de pilotage, mais je le recommande vraiment : chercher la meilleure technologie à la fois pour vos clients mais aussi pour vos collaborateurs, parce que c’est eux qui vont l’utiliser tous les jours. »

C’est toute la pertinence de l’existence de la marketplace CX Advisor, qui référence toutes les solutions technologiques dédiées à l’amélioration de l’expérience client. Dessus, vous pouvez trouver, comparer, mais aussi consulter des avis de professionnels comme Christophe sur des solutions déjà expérimentées, afin de faire votre choix plus facilement, plus rapidement et plus sereinement. 

La valorisation du métier de conseiller client

Un effet particulièrement intéressant de cette digitalisation est la revalorisation du métier de conseiller client. Lors des dernières phases de recrutement, l’équipe a adopté une approche innovante : « Plutôt que de dire qu’on cherchait des conseillers en call center, on a dit qu’on cherchait des community managers au sein du service client. »

Ce positionnement reflète une réalité : sur les réseaux sociaux et les messageries instantanées, les conseillers deviennent de véritables « ambassadeurs » et « influenceurs » de l’entreprise. « Il y a un style réseaux sociaux qui est un style beaucoup plus décontracté […] c’est plus convivial et puis il y a vraiment ce sentiment de responsabilité en disant ‘je représente l’entreprise’. »

Cette évolution répond à une ambition personnelle de Christophe Famechon : « valoriser cette filière grâce à la technologie, » dans un secteur traditionnellement peu valorisé malgré son importance stratégique.

Les résultats tangibles de la transformation

Au-delà de l’amélioration de l’expérience client et de la satisfaction des collaborateurs, cette transformation digitale a généré des bénéfices concrets pour l’entreprise :

• Réduction des coûts de traitement : « On a divisé par trois nos coûts de traitement client sur les canaux digitaux. »
• Accélération du temps de résolution : « 4h pour leur dossier résolu versus 48-72h. »
• Amélioration significative du NPS sur les canaux digitaux.

De plus, la visibilité des interactions sur les réseaux sociaux a renforcé le poids du service client au sein de l’organisation. « Quand un client appelle parce qu’il a eu une mauvaise expérience en magasin, […] le conseiller va recevoir l’appel, va faire un petit mail au magasin. Mais si un consommateur s’exprime via des réseaux sociaux sur Twitter ou s’il fait un avis Google vraiment défavorable, le conseiller va s’adresser au directeur du magasin et le directeur du magasin va agir tout de suite. »

Les enjeux actuels et futurs

Malgré ces succès, Fnac Darty continue d’affronter plusieurs défis majeurs dans sa relation client :

La gestion de la complexité et l’expertise

La diversité des parcours clients (magasins, web, omnicanal) et des attentes (avant-vente, suivi de commande, assistance technique) crée une complexité importante. Pour y répondre, l’entreprise travaille sur le concept du « conseiller augmenté » : « Quels sont les outils que je mets en place pour être plus performant en formation initiale, en onboarding, pour être plus performant en interaction directe avec le client. »

L’enjeu est de répondre à des demandes de plus en plus pointues, qu’il s’agisse de caractéristiques techniques d’une lunette astronomique ou de conseils pour réparer soi-même sa machine à laver.

L’exploitation de la data client

Avec 12 millions de conversations annuelles, Fnac Darty dispose d’une mine d’informations : « 12 millions, c’est 12 millions d’opportunités de s’améliorer, d’avoir du feedback client, d’orienter les décisions d’entreprise. » L’exploitation de cette data représente « un chantier qui est vraiment prioritaire. »

La durabilité et la réparabilité des produits

Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales, Fnac Darty développe son offre Darty Max, un service d’abonnement permettant de réparer ses appareils électroménagers « jusqu’à épuisement des stocks de pièces détachées. »

Cette offre s’enrichit progressivement de nouveaux services, comme des tutos et des aides à l’usage, ou la possibilité de prendre rendez-vous avec un technicien qui accompagnera le client pendant 20 minutes sur les bons gestes d’entretien pour prolonger la durée de vie de ses appareils.

Leçons et meilleures pratiques pour transformer sa relation client

L’expérience de Fnac Darty offre plusieurs enseignements précieux pour toute entreprise souhaitant transformer sa relation client à l’ère digitale :

Accepter l’expérimentation et le droit à l’erreur

Plutôt que de viser la stratégie parfaite dès le départ, privilégier les tests rapides et les ajustements continus. « On teste, on s’assure du truc, et ensuite on formalise un accord de long terme, mais tout en regardant ce qui se fait de mieux sur le marché. »

Rester centré sur l’expérience client et collaborateur

La technologie doit servir l’expérience et non l’inverse. Le choix des outils doit être guidé par leur impact sur la satisfaction client et l’efficacité des équipes, plutôt que par des considérations purement technologiques ou budgétaires.

Répondre là où le client s’exprime

« Le consommateur a pris le pouvoir sur les marques » et « il n’accepte pas qu’il n’y ait personne pour lui répondre. » Dans un monde où l’e-réputation est cruciale, il est essentiel d’être présent sur tous les canaux où les clients s’expriment, des réseaux sociaux aux avis Google.

Valoriser les métiers de la relation client

La digitalisation offre une opportunité de transformer l’image des conseillers client, qui deviennent de véritables ambassadeurs de marque sur les canaux digitaux. Cette revalorisation améliore à la fois l’attractivité des métiers et la qualité du service.

Déployer progressivement les nouveaux canaux

Plutôt que d’ouvrir un nouveau canal à tous les clients sans préparation, Fnac Darty privilégie une approche progressive, en réservant certains canaux (comme WhatsApp) à des segments spécifiques pour garantir une qualité de service optimale.

Conclusion : une transformation sans fin

La transformation digitale de la relation client chez Fnac Darty illustre parfaitement l’évolution d’un secteur en pleine mutation. Loin d’être un projet avec un début et une fin, c’est un processus continu d’adaptation aux nouvelles technologies et aux attentes changeantes des consommateurs.

Comme le souligne Christophe Famechon, « savoir qu’il y a des projets pour 2023 qu’est-ce qui va se passer en 2023, […] s’arrêter en 2023, c’est se mettre des barrières. » La vraie réussite réside dans la capacité à maintenir cette dynamique d’innovation et d’amélioration continue, en gardant toujours à l’esprit l’objectif fondamental : offrir la meilleure expérience possible au client, quel que soit le canal qu’il choisit.

Dans un monde où « le consommateur a pris le pouvoir sur les marques, » ceux qui sauront répondre efficacement et rapidement à ses attentes feront la différence. Comme le résume Christophe Famechon : « Il est prêt à accepter qu’on ait des problèmes, […] mais en revanche, il n’accepte pas qu’il n’y ait personne pour lui répondre. »

Marine Deck est experte relation client et conférencière expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Leader d’opinion sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France.