#39

Guillaume PACE
Directeur des Solutions Digitales Chez Colorado Groupe

Pourquoi et comment mettre en place un programme voix du client ?

Cette semaine, j’ai demandé à Guillaume Pace de venir nous parler de la Voix du Client. On connait tous l’importance de la voix … la voix pour s’exprimer, la voix d’une musique d’attente, la voix d’un podcast… mais qu’en est il de la voix du client ?

A mon avis, elle est souvent enregistrée elle reste trop peu écoutée.

Alors avec Guillaume, on parle de :

  • Les grandes transformations à l’oeuvre dans la collecte des retours clients
  • La mesure de la voix du client avec une approche quantitative mais aussi qualitative
  • Comment définir l’impact réel de son programme  ?
  • Quels sont les Facteurs clés de succès ?
  • L’avenir de la voix du client

Quelques mots en teasing : speech analytics, open-codir, création d’un indicateur sur-mesure, co-construction de l’offre de valeur, règles de sur-sollicitation ….

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À propos

La voix du client c’est capturer, enrichir et exploiter les feedbacks des clients et des collaborateurs au sein d’un seul et même outil pour :

  1. Mieux cerner les attentes et les besoins à chaque moment du parcours (attentes, préférences, sources d’insatisfaction récurrentes)
  2. Construire une base de données client pour répondre en temps réel aux requêtes de ses et anticiper les attentes (évitement de contact etc.)
  3. Améliorer la satisfaction pour créer un impact positif sur le business : ventes, churn mais aussi développement produit ou notoriété etc.

On a parlé de

1. Les grandes transformations à l’oeuvre dans la collecte des retours clients

Auparavant, la mesure de la satisfaction client était figée, elle se fait désormais en continu à tous les moments clés du parcours d’achat.

  • Avis sollicités : envoi de questionnaires sur différents canaux
  • Avis non sollicités : les clients s’expriment partout et spontanément, il est très difficile pour les marques de traiter et de centraliser ces informations :
    Social medias et espaces communautaires, sites d’avis consommateurs ou notation des marques en ligne (GmB, avis vérifiés, trustpilot, eKomi…) ou encore des sites d’interpellation directe des marques (Critizr…)

L’enjeu de la centralisation : tous les feedbacks dans un seul et même outil pour avoir une vision 360° et s’en servir comme un levier d’action

2. La mesure de la voix du client : un approche quantitative mais aussi qualitative

Afin de définir les expériences clients sur lesquelles récupérer des données, il est essentiel de visualiser tous les points de contacts des personas lors de leurs parcours, de la phase d’information à l’après-vente.

  •  Les indicateurs quantitatifs :
  • Le NPS est l’indicateur le plus répandu, c’est un indicateur assez large qui juge surtout l’image de marque. Son échelle normée permet de faire du benchmark.
  • Le score d’effort est plus ciblé car il mesure un moment précis immédiatement après l’expérience. Cet indicateur peut permettre d’avoir un impact business important (baisse des résiliations) mais il est plus difficile de comparer car les points de contact ne se ressemblent pas.
  • On peut aussi citer la note de satisfaction globale, le score de loyauté (propension de réachat ou fidélité au service) ou le Love Brand Score (mesure l’engagement “volonté de faire partie de la marque).

Il y a souvent un débat sur la pertinence des indicateurs, ce qui est important c’est de faire un choix en fonction des ses enjeux métiers et de s’y tenir.

  • Les indicateurs qualitatifs :

Grâce à l’analyse sémantique, les données non structurées issues des questions ouvertes peuvent être analysées et classées automatiquement (par exemple par type de sentiments ou d’émotions).

Ils permettent de comprendre les causes racines des irritants et donc de pouvoir mettre en place des actions correctives.

3. Définir l’impact réel de son programme

Définir l’impact réel du programme « Voix du Client » (son ROI) et de mettre en place les KPI et outils de reporting adaptés

Exemple d’objectifs et de résultats :

  • Remédiation : détecter des détracteurs et les réengager le plus vite possible
  • Engagement : contacter des promoteurs pour en faire des ambassadeurs et les réunir au sein d’une communauté

4. Facteurs clés de succès

> Trop souvent les entreprises réduisent la Voix du Client à un indicateur, c’est avant tout un dispositif global à cadrer et à co-construire qui doit aller bien au-delà des services concernés.

Liste non-exhaustive des bonnes pratiques :

  • Faire de la Voix du Client un outil de management régulier jusqu’au Comex
  • Fournir des informations concrètes et pertinentes des résultats VoC au-delà des services concernés
  • Impliquer les employés dans la mesure de la satisfaction des clients
  • Améliorer l’expérience client en montrant que leurs solutions sont prises en compte

5. Le futur de la voix du client

On peut d’ores et déjà deviner la satisfaction grâce à l’analyse des conversations dans les Centres de Relation Client. On parle alors de Speech analytics. Il faut encore que cette approche se démocratise mais c’est une véritable opportunité pour les marques.

On observe une forte tendance à la simplification. Il s’agit ici par exemple de simplifier la prise de décisions en regroupant au sein d’un même tableau de bord les indicateurs de qualité perçue (CFM) et de qualité délivrée (CRC)

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BONUS - Marine Deck - Pitch au CX Talk sur la non relation client
#39 - Guillaume Pace - Colorado - La Voix du Client
#37 - Vincent Chabault - Sociologue - La boîte noire des consommateurs

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En dehors du podcast, Marine est la fondatrice de Lougage, une start-up qui propose une solution d’assistance basée sur la location. Grâce au service Lougage by Air France qui prête des vêtements aux passagers qui ont un bagage retardé, elle intègre l’univers de l’expérience client. Stimulée par les projets, les visions et les ambitions de cet écosystème, elle lance Le Client. Avec ce média au format long, elle échange avec des invités très variés qui partagent leur secret sur l’expérience client de façon concrète. Aujourd’hui, Marine accompagne des startups, des PME et des entreprises incroyables dans leur stratégie. Si vous voulez soutenir Le Client et travailler avec Marine : cliquez ci-dessous ! 

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