L'Écosystème des Émotions : La MAIF Transforme sa Relation Client avec les Verbatims

Dans un monde où les indicateurs de performance et les KPIs règnent souvent en maîtres dans les départements relation client, la MAIF fait figure d’exception en plaçant les verbatims et l’analyse des émotions au cœur de sa stratégie. Nicolas Courjaud, responsable excellence opérationnelle et satisfaction sociétaire à la MAIF, partage avec Marine Deck, experte relation client et conférencière client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, les coulisses de cette approche innovante.

La MAIF : Une Mutuelle Centrée sur ses Sociétaires depuis 1934

Créée en 1934, la MAIF est aujourd’hui l’une des mutuelles les plus importantes de France avec 2,9 millions de sociétaires. En 2020, elle a connu une croissance record avec plus de 110 000 nouveaux sociétaires, sa plus forte progression historique. Cette performance s’explique notamment par les décisions prises pendant la crise sanitaire, qui ont été particulièrement appréciées par les sociétaires.

Depuis 2 ans, la MAIF est également devenue une entreprise à mission, intégrant davantage les dimensions sociales, sociétales et environnementales dans son modèle. Cette vision s’inscrit dans un mouvement plus large post-Covid où les consommateurs recherchent des entreprises alignées avec leurs valeurs.

L’Excellence Opérationnelle au Service de la Relation Sociétaire

Nicolas dirige une équipe d’environ 25 personnes au siège social de la MAIF, dont une douzaine spécialisée dans le traitement des réclamations. Cette entité, à la fois stratégique et opérationnelle, gère plusieurs aspects essentiels :

• Les réclamations (environ 14 000 à 16 000 par an)
• La « voix du sociétaire » (analyse des retours clients)
• L’écosystème des émotions (formations, analyses)
• La qualité de la relation entre sociétaires et partenaires

L’équipe travaille sous la direction de Christine Mathé-Cathala, directrice générale adjointe en charge de la relation sociétaires, avec pour mission d’alimenter les réflexions stratégiques tout en s’assurant que l’application opérationnelle est conforme au plan stratégique de l’entreprise.

La Relation Sociétaire : Au-delà des Garanties

À la MAIF, la relation sociétaire repose sur un modèle économique simple mais puissant : satisfaction, fidélisation, recommandation. Cette approche reconnaît que les sociétaires ont non seulement des besoins techniques couverts par leurs contrats, mais aussi des attentes émotionnelles :

• Pouvoir joindre facilement leur assureur
• Réaliser simplement certaines opérations en self-service
• Disposer du temps nécessaire pour expliquer leur situation
• Être écoutés et compris, particulièrement dans les moments difficiles comme lors d’un sinistre

Nicolas souligne l’importance de l’empathie dans cette relation : « Nos sociétaires ont besoin d’une écoute attentive, de l’empathie. Il faut comprendre qu’ils peuvent être dans une situation difficile, avoir peur ou être en colère, et y répondre de manière sincère. »

La Voix du Sociétaire : Un Pilier de la Gouvernance MAIF

La MAIF se distingue par son modèle de gouvernance mutualiste où les sociétaires sont au cœur du système. Tous les trois ans, ils élisent des représentants appelés « mandataires du conseil d’administration ». Ces mandataires votent ensuite pour élire le conseil d’administration.

Cette structure garantit que les sociétaires influencent directement les orientations stratégiques et la nomination de la direction générale. C’est une forme intrinsèque de « client-centrisme » inscrite dans l’ADN de l’entreprise.

Au-delà de cette gouvernance, la MAIF implique activement ses sociétaires dans :

• L’élaboration de nouveaux produits
• L’amélioration des processus et parcours clients
• Les actions de prévention locales
• La promotion de services non marchands

Au-delà des KPIs : L’Importance des Verbatims

La MAIF a fait un choix stratégique fort : privilégier l’analyse des verbatims plutôt que de se concentrer uniquement sur les indicateurs chiffrés comme le CSAT, le NPS ou le CES. Comme l’explique Nicolas : « Si on me dit qu’on a un taux d’excellence à 95%, 96%, 97%, ‘so what’ ? Qu’est-ce que je vais pouvoir faire de cette matière-là ? »

La richesse des verbatims permet d’accéder à des informations bien plus précieuses :

• Ce qui a marqué l’esprit du sociétaire
• Ce qu’il a perçu et vécu émotionnellement
• Les « signaux faibles » qui, malgré leur faible volume, révèlent des problématiques à forte intensité émotionnelle

En 2021, la MAIF a récolté entre 60 000 et 80 000 verbatims, avec une projection de plus de 150 000 pour 2022 grâce à une refonte complète de leurs questionnaires de satisfaction. Cette collecte de la voix du client est rendue possible grâce à des outils de collecte. Nous les avons référencés sur CX Advisor. 

 

L’Art de Collecter des Verbatims de Qualité

Pour optimiser la collecte de verbatims exploitables, la MAIF a complètement revu son approche des enquêtes de satisfaction à chaud. Après de nombreux tests A/B et la consultation d’experts comme Daniel Ray (chercheur à Grenoble), plusieurs enseignements clés ont émergé :

1. La simplicité est essentielle : deux à trois questions fermées maximum
2. L’échelle de satisfaction doit aller du « pas du tout satisfait » (à gauche) vers « extrêmement satisfait » (à droite) pour une évaluation plus fine
3. La formulation des questions ouvertes est cruciale : plutôt que demander des suggestions d’amélioration, la MAIF invite les sociétaires à « raconter leur histoire »

Ces changements ont eu un impact considérable : avant la refonte, seuls 28 questionnaires sur 1000 contenaient des verbatims exploitables. Après modification, ce chiffre est passé à 60 sur 1000. De plus, le pourcentage de verbatims courts (moins de 4 mots) est passé de 17% à seulement 6%.

L’Écosystème des Émotions : Une Approche Innovante

L’un des aspects les plus novateurs de la démarche MAIF est la création d’un « écosystème des émotions » pour analyser et comprendre les réactions émotionnelles des sociétaires. Cet écosystème comprend :

1. Un référentiel d’émotions spécifique à la MAIF, inspiré des travaux de Plutchik et Paul Ekman mais adapté aux réalités de leurs sociétaires
2. Une formation complète pour les 4500 collaborateurs en relation directe avec les sociétaires
3. Un dispositif « d’écoute émotion » permettant aux conseillers de réécouter leurs échanges pour analyser les émotions exprimées par les sociétaires
4. Un outil d’analyse sémantique paramétré selon ce référentiel pour classer automatiquement les verbatims

Cette approche permet à la MAIF de travailler sur ce qu’ils appellent « l’empreinte expérientielle » – la trace émotionnelle qui reste dans l’esprit du sociétaire après une interaction avec la mutuelle.

De la Détection à l’Action : L’Alerting des Signaux Faibles

La détection des signaux faibles constitue un enjeu majeur pour la MAIF. L’entreprise utilise son outil d’analyse sémantique pour repérer les sujets où peu de sociétaires s’expriment mais avec une forte intensité émotionnelle. Ces signaux sont cruciaux pour identifier les problématiques émergentes avant qu’elles ne deviennent des insatisfactions massives.

L’équipe de Nicolas surveille également les variations et tendances des indicateurs, avec un système d’alerte qui se déclenche en cas d’anomalies. Malgré la sophistication de ces outils, qui atteignent un taux de fiabilité d’environ 95%, l’intervention humaine reste essentielle pour interpréter correctement certains verbatims, notamment ceux contenant de l’ironie ou des tournures grammaticales complexes.

L’Intervalle de Tolérance : Une Gestion Intelligente des Ressources

La MAIF a développé le concept « d’intervalle de tolérance » pour optimiser ses ressources tout en maintenant la satisfaction client. Par exemple, plutôt que de viser un taux de décrochage téléphonique fixe de 80%, l’équipe identifie une plage (par exemple 78-82%) où la satisfaction des sociétaires reste constante.

Cette approche permet de réallouer dynamiquement les ressources en fonction des priorités du moment, sans impact négatif sur l’expérience client. L’équipe travaille actuellement à automatiser ce processus en croisant les données de satisfaction avec les métriques opérationnelles en temps réel.

Une Communauté Interne au Service de la Voix du Sociétaire

Pour diffuser la culture client à tous les niveaux de l’entreprise, la MAIF a créé une communauté sur son réseau social interne appelée « La Voix du Sociétaire ». Régulièrement alimentée par une community manager, cette communauté partage des témoignages de sociétaires avec l’ensemble des collaborateurs.

Cette initiative permet à tous les employés, qu’ils soient en contact direct avec les sociétaires ou non, de comprendre les expériences vécues par ces derniers. C’est l’une des communautés les plus suivies au sein de l’entreprise, illustrant l’importance accordée à la voix du client à tous les niveaux.

La Reconnaissance Mutuelle : Une Approche Symétrique

Dans une démarche d’attention au client originale, la MAIF a mis en place un système permettant aux sociétaires d’envoyer directement leurs félicitations aux conseillers qui les ont accompagnés. Ce dispositif, intégré dans les enquêtes à chaud, est particulièrement apprécié par les équipes.

Comme le souligne Nicolas : « Le gestionnaire reçoit dans sa boîte mail professionnelle les félicitations directes du sociétaire, et ça a bien plus de valeur, n’en déplaise à mes collègues managers, qu’un message en provenance des managers eux-mêmes. »

Les Défis à Venir pour la Relation Client MAIF

Parmi les projets en cours, Nicolas mentionne l’industrialisation de l’analyse croisée entre les niveaux de satisfaction et la qualité délivrée en temps réel. L’objectif est de transformer cette analyse, actuellement réalisée de manière « artisanale », en un véritable outil de pilotage automatisé.

À terme, cette évolution pourrait permettre une personnalisation plus poussée de la relation client, comme la priorisation des appels de sociétaires ayant récemment exprimé une forte insatisfaction, ou l’analyse des parcours clients multi-canaux pour mieux comprendre les difficultés rencontrées.

Les Clés d’une Relation Client d’Excellence selon la MAIF

À travers cette plongée dans les coulisses de la relation client à la MAIF, plusieurs éléments clés se dégagent :

1. L’importance de l’écoute qualitati ve au-delà des simples métriques chiffrées
2. La prise en compte des émotions comme composante essentielle de l’expérience client
3. La détection et l’analyse des signaux faibles pour une amélioration continue
4. L’implication des clients dans la gouvernance et l’amélioration des services
5. La diffusion de la culture client à tous les niveaux de l’entreprise

Pour Marine Deck, experte relation client et expérience client, fondatrice de Cx Advisor et leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, cette approche de la MAIF illustre parfaitement la transition d’une vision purement métrique de la relation client vers une compréhension plus profonde et émotionnelle de l’expérience vécue par les clients.

Cette méthode centrée sur les verbatims et les émotions pourrait bien constituer l’avenir de la relation client, dans un contexte où les consommateurs recherchent davantage d’authenticité, d’empathie et de considération de la part des marques.

La MAIF démontre qu’en plaçant véritablement le client au cœur de sa stratégie, non seulement dans les discours mais aussi dans les pratiques quotidiennes, il est possible de transformer la relation client en un véritable avantage concurrentiel et un moteur de croissance durable.

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, continue d’explorer ces approches innovantes à travers ses interviews de professionnels de tous secteurs, contribuant ainsi à faire évoluer les pratiques de relation client en France et à l’international.