De la culture produit à la culture client : l'approche FDJ

Passer d’une culture produit à une culture client est un défi majeur pour de nombreuses entreprises. Florence Bouchot, responsable culture client à la Française des Jeux (FDJ), nous dévoile sa démarche pour transformer la vision de l’entreprise et connecter les collaborateurs avec les clients.

Transformer la culture d’entreprise : un enjeu stratégique

La Française des Jeux, entreprise créée en 1933 pour venir en aide aux blessés de la Première Guerre mondiale, a toujours eu une dimension de contribution sociale. Avec plus de 3 milliards d’euros redistribués à la collectivité chaque année, sa raison d’être s’articule autour de trois piliers : « Le jeu est notre métier, la contribution à la société notre moteur, la responsabilité notre exigence ».

Mais comment cette entreprise historique s’adapte-t-elle aux nouvelles attentes des consommateurs ? Comment passe-t-elle d’une approche produit à une vision centrée client ?

L’acculturation à l’expérience client : une mission transversale

Depuis trois ans, Florence Bouchot dirige la culture client à la FDJ au sein du département « Expérience et connaissance client ». Sa mission principale ? « Acculturer tous les collaborateurs de FDJ individuellement et collectivement à l’expérience client pour les engager et les rendre acteurs de l’expérience client dans leur métier », explique-t-elle.

Cette transformation n’est pas anodine : « Je les aide à passer d’une culture produit à une culture client. Je les accompagne dans l’apprentissage et la pratique de l’expérience client et leur explique comment l’expérience client crée de la valeur et du business. »

Une approche collaborative pour comprendre les clients

La FDJ a mis en place une entité nommée « Studio CX » pour faciliter le travail centré client. Cette équipe accompagne les collaborateurs dans l’amélioration des parcours clients et la conception de nouvelles offres à travers des démarches centrées sur l’utilisateur.

« On rencontre nos clients à travers des entretiens individuels qui durent 1h30 pour bien comprendre qui sont nos clients, leur fonctionnement, leur vécu, leurs émotions, les mécanismes psychologiques, leurs usages, comprendre en fait ce qui se cache derrière leur comportement », détaille Florence.

Cette démarche holistique implique tous les métiers de l’entreprise :

• Marketing
• DSI
• Service juridique
• Équipes digitales
• Et bien d’autres

« L’idée est vraiment de travailler tous ensemble pour trouver la meilleure solution pour le client », insiste Florence Bouchot. Cette approche transversale permet à tous les métiers de comprendre les clients et d’aligner leurs actions en conséquence.

Le « Kit Joueur » : un outil innovant d’acculturation

Pour faciliter cette transformation culturelle, la FDJ a développé un outil concret : le « Kit Joueur ». Né d’une étude comportementale, ce kit donne vie à cinq profils de clients identifiés.

« On est allé enrichir cette étude pour donner vie à ces groupes de joueurs, c’est-à-dire comprendre leurs besoins derrière leur comportement pour pouvoir les adresser », raconte Florence.

L’équipe a mené des entretiens dans plusieurs villes de France pour décrypter les comportements des joueurs et créer des personas détaillés. Le Kit Joueur contient des informations sur :

• Le profil des clients et leurs caractéristiques principales
• Leur comportement et point de vue (gestion des dépenses, perception du point de vente, etc.)
• Les parcours clients avec les moments de vérité et les émotions associées
• Des leviers d’action pour chaque typologie de joueur

Ce kit se présente sous forme physique avec cinq fiches, une pour chaque profil client, mais existe aussi en version digitale sur l’intranet de l’entreprise.

L’importance de partir des insights clients

« On peut avoir les meilleures intuitions du monde, imaginer plein d’hypothèses, être très créatif dans sa tête, mais si on ne part pas des besoins clients et d’insights vrais, je ne vois pas comment on peut faire », affirme Florence Bouchot.

Cette conviction guide toute la démarche d’expérience client de la FDJ. Plutôt que de se fier uniquement à l’intuition ou aux tendances du marché, l’entreprise privilégie la confrontation régulière avec ses clients, à toutes les étapes du développement de produits et services.

« Notre conviction, c’est que le client n’a pas à trouver la solution à ses problèmes, c’est à nous de trouver la solution. C’est à nous de réfléchir en création », précise Florence.

Une diffusion active de la culture client

Pour diffuser cette culture au sein de l’entreprise, Florence a mis en place plusieurs dispositifs :

1. Un espace culture client dans l’intranet qui centralise ressources, bonnes pratiques et contenus inspirants
2. Des rendez-vous mensuels d’acculturation lors du « Forum culture client »
3. Des quiz interactifs pour vérifier la compréhension des profils clients
4. Le partage de tendances et bonnes pratiques d’entreprises référentes en expérience client

Cette mission d’acculturation est personnalisée : « Je m’adresse avant tout à des personnes, à des humains, pas à des équipes ni à des directions. Forcément, tout le monde ne va pas avoir besoin de la même chose au même moment dans son activité. »

Les leçons d’expérience client

Florence partage également ses expériences personnelles en tant que cliente. Elle raconte notamment une expérience négative récente lors de l’achat d’une voiture neuve, où malgré un bon rapport qualité-prix, l’expérience a été décevante : processus complexes, manque d’attention, systèmes défaillants et absence de considération.

« Je suis presque à deux doigts de rendre ma voiture parce que c’est quelque chose qui me gâche le plaisir », confie-t-elle, soulignant le contraste avec des expériences plus positives chez des enseignes comme Sephora ou L’Occitane, où même pour des achats mineurs, l’attention et la qualité de service créent une expérience mémorable.

Conclusion : créer de la valeur par l’expérience client

La démarche de la FDJ illustre comment une entreprise historique peut se transformer en plaçant le client au cœur de sa stratégie. Cette transformation culturelle implique :

• Une vision transversale impliquant tous les métiers
• Des outils concrets comme le Kit Joueur
• Une confrontation régulière avec les clients réels
• Une diffusion active de la culture client dans toute l’organisation

Comme le souligne Florence Bouchot, l’expérience client n’est pas qu’une question de satisfaction, mais bien un levier de création de valeur pour l’entreprise et d’attachement à la marque pour les clients.