Comment créer une Culture Client dans une grande entreprise : Les 3 Piliers de Nexity

Dans un marché immobilier en pleine mutation, comment transformer une organisation complexe en entreprise centrée client ? Priscilla Cuvelier, directrice satisfaction client chez Nexity, partage les coulisses de la transformation culturelle menée depuis 2019 au sein du premier opérateur immobilier français.

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, a reçu Priscilla Cuvelier pour décrypter la mise en place du programme Client Smile qui vise à faire de Nexity « l’opérateur immobilier préféré des Français ».

Nexity : un géant aux multiples métiers face au défi de l’unité

Nexity, ce n’est pas moins de 8 000 collaborateurs répartis dans toute la France, exerçant plus de 200 métiers dans des domaines aussi divers que :

• La promotion immobilière (privée et tertiaire)
• La gestion locative
• Le syndic
• La transaction dans l’ancien
• Les résidences étudiantes (STUDEA)
• Les résidences seniors
• Le coworking (Morning)
• La gestion d’immeubles de bureaux et de centres commerciaux

Cette diversité constitue à la fois une force et un défi. « On a grandi petit à petit. D’un promoteur, on a rajouté tout autour des services », explique Priscilla Cuvelier. « Aujourd’hui, il faut que tout ça travaille ensemble au service de nos clients. »

Comme l’a souligné Marine Deck pendant l’interview, cette diversité d’offres ne garantit pas automatiquement une expérience client optimale. « Ce n’est pas parce qu’on a une palette de services très transversale où finalement on répond à tous les besoins de mon client potentiel que ça veut dire qu’on va avoir une bonne satisfaction client », rappelle-t-elle.

Le défi était donc double pour Nexity : casser les silos entre métiers et placer le client au centre de l’organisation.

La création d’une direction satisfaction client

En 2019, Jean-Philippe Ruggieri, alors directeur général, sollicite Priscilla Cuvelier pour créer une direction de la satisfaction client. « Nous étions une marque Nexity qui avait grossi, avec différents métiers au sein de cette entité, et il souhaitait que nos clients nous voient comme une marque unique », se souvient-elle.

Aujourd’hui, cette direction compte une quinzaine de personnes réparties en trois équipes :

1. La direction mesure et projets : on y retrouve tous les outils de relation client, l’écoute client, la mise en place d’un futur CRM, et le développement des FAQ.

La plupart de ces outils sont référencés sur CX Advisor dans la catégorie analyse de données clients et analyse de la voix du client.

 

1. L’équipe animation de l’expérience client : dirigée par Alexandre Daumain, ancien de Conforama, cette équipe opérationnelle descend au plus près du terrain pour porter la culture client dans toutes les entités.
2. Le service client du siège : sous la responsabilité de Marie-Coline Martin (ex-CENTURY 21), il prend en charge les demandes et réclamations des clients.

L’objectif commun : créer une culture client chez Nexity, matérialisée par le programme « Client Smile ».

Client Smile : les 3 piliers de la transformation culturelle

Le programme Client Smile, lancé en juin 2020, s’articule autour de trois piliers fondamentaux : écouter, former et fédérer.

1. Écouter : un dispositif d’écoute client continu

La première étape de la transformation a été de mettre en place un dispositif d’écoute client sur tous les parcours clients. Plutôt que de confier cette mission à un cabinet externe qui mènerait des enquêtes ponctuelles sur un échantillonnage, Nexity a fait le choix d’écouter tous ses clients.

« On a fait le choix d’écouter tous nos clients, de brancher une écoute automatique, continue, branchée sur nos outils métiers », explique Priscilla Cuvelier. L’objectif : « permettre à chaque manager de connaître en temps réel le niveau de satisfaction de ses clients sur tous les moments du parcours. »

Des enquêtes sont déclenchées à des moments clés de chaque parcours client :

Pour la promotion immobilière (cycle de 3 ans) :

• Après le premier rendez-vous
• Après la réservation
• Après la signature chez le notaire
• Au moment des choix de prestations intérieures
• Lors de la première visite du logement encore en chantier
• À la livraison
• Après la livraison

Pour la location :

• Après la signature du bail
• Après l’entrée dans les lieux
• Deux ou trois mois après l’installation
• À chaque date anniversaire du bail
• Après le départ du locataire

Ce dispositif permet non seulement de mesurer la satisfaction globale, mais aussi d’identifier les irritants spécifiques à chaque agence, à chaque région et à chaque métier.

« Les besoins ou les irritants des clients de Marseille ne sont peut-être pas les mêmes qu’à Lille », note Priscilla Cuvelier. « Ce qu’on voulait surtout, c’est que le manager de la gestion locative à Marseille puisse aller en deux clics connaître son niveau de satisfaction, lire des verbatims, voir si ça progressait, et en faire vraiment un outil de pilotage. »

2. Former : transformer les collaborateurs en ambassadeurs de la satisfaction client

Le deuxième pilier de Client Smile est la formation de tous les collaborateurs, y compris ceux qui n’ont pas de contact direct avec les clients.

Cette démarche s’appuie sur plusieurs initiatives :

a) L’équipe animation de l’expérience client

Cette équipe opérationnelle va directement sur le terrain pour accompagner les collaborateurs, recueillir leurs attentes et difficultés, et déployer le programme Client Smile.

« Notre équipe animation de l’expérience client est là pour recueillir aussi les attentes du terrain », souligne Priscilla Cuvelier. « Elle est là aussi pour déployer le programme, piloter et aider les équipes à s’améliorer, à mettre en place des plans d’action satisfaction. »

b) Les « PAS » (Plans d’Action Satisfaction)

Chaque entité établit annuellement un plan d’action ciblant ses principaux irritants client. « Quels sont les principaux irritants à Marseille ? Je suis le manager de Marseille, qu’est-ce que je vais travailler avec mes équipes durant l’année 2023 pour qu’à la fin de l’année, mes irritants aient disparu ? », illustre Priscilla Cuvelier.

Ces plans sont individualisés par métier et par région, car les priorités varient selon les contextes, même si certains fondamentaux comme la joignabilité et la réactivité sont universels.

c) La création d’académies métier

Nexity a créé une académie Relation Client, reconnaissant ainsi cette fonction comme un vrai métier. « On avait dans la promotion des académies de métier : académies commerce, académies techniques, académies programme, académies développement, mais pas d’académie Relation Client », raconte Priscilla Cuvelier.

Cette académie dispense non seulement des formations spécifiques à la relation client, mais intervient également dans les autres académies, comme l’académie technique, pour sensibiliser tous les métiers à l’importance du client.

d) Le visa satisfaction

Nexity a également mis en place un « visa satisfaction », un module digital de formation destiné à l’ensemble des 8 000 collaborateurs, quel que soit leur métier. « C’est un petit diplôme qui acculture sur des choses basiques de l’expérience client : la notion de NPS, de CSAT aussi, explique Priscilla Cuvelier.

Avec 75% des collaborateurs ayant obtenu ce visa, cette initiative contribue à diffuser une base commune de connaissances sur la satisfaction client dans toute l’entreprise.

3. Fédérer : embarquer toute l’entreprise dans la démarche client

Le troisième pilier, particulièrement crucial, est la fédération de tous les collaborateurs autour de la culture client. « Nous, on est 15 versus 8 000 collaborateurs, donc on a besoin d’avoir des ambassadeurs en interne », résume Priscilla Cuvelier.

Cette fédération s’appuie sur plusieurs leviers :

a) L’engagement de la direction générale

« Ça part du top management », affirme Priscilla Cuvelier. La directrice générale, Véronique Bédague, est très impliquée : « Elle reçoit régulièrement des réclamations de nos clients, elle les lit, elle prend le temps de les lire, ça la nourrit, ça lui permet d’avoir une vision de ce qui se passe dans son entreprise. »

b) La formation des managers

Les managers sont des relais essentiels pour diffuser la culture client. Nexity leur fournit régulièrement des baromètres, leur présente les grandes tendances de la relation client, et réalise des benchmarks sur ce qui se passe dans leurs métiers et chez les concurrents.

c) La chaise rouge Client Smile

Un symbole fort de la démarche est la « chaise rouge Client Smile », une chaise physique présente dans toutes les salles de réunion et tous les bureaux des managers. « C’est pour que le client soit présent autour de la table à chaque fois qu’on parle de lui, qu’on prend des décisions, et que parfois on pense pas à lui en prenant cette décision », explique Priscilla Cuvelier.

Cette chaise rouge, devenue emblématique, a été déclinée en autocollants sur les PC des collaborateurs et en divers goodies pour maintenir la visibilité permanente de la démarche client.

d) Les Customer Days

Nexity organise régulièrement des « Customer Days » où 100% des collaborateurs participent, même si seulement 20% d’entre eux parlent aux clients au quotidien. Ces journées incluent des jeux de rôle permettant par exemple à un conducteur de travaux de se mettre dans la peau d’un client, ou inversement.

« En faisant rentrer notre conducteur de travaux dans la peau du client, il comprend ce que le client ressent », raconte Priscilla Cuvelier. « Dans son quotidien, il dit ‘mais il m’ennuie ce client’, mais en fait, il comprend que c’est un sujet qu’il va devoir régler, et que c’est lui l’élément clé pour remettre le store droit ou le volet roulant droit. »

Les résultats et enseignements

Après près de quatre ans de déploiement, le programme Client Smile a permis de réaliser des progrès notables :

• Une augmentation significative du CSAT sur la promotion immobilière
• Une amélioration progressive de la satisfaction sur les services aux particuliers
• Une transformation culturelle qui, bien qu’encore en cours, commence à porter ses fruits

Parmi les enseignements tirés de cette expérience, Priscilla Cuvelier souligne :

1. La pugnacité est essentielle

« Pour faire ce métier, je pense qu’il faut vraiment une qualité, c’est la pugnacité », affirme Priscilla Cuvelier. La transformation culturelle est un travail de longue haleine qui nécessite de la persévérance et de la patience.

2. L’importance de la flexibilité

Les outils et processus doivent pouvoir évoluer constamment pour s’adapter aux besoins changeants des clients et des collaborateurs. « Le client, c’est hyper mouvant », rappelle Priscilla Cuvelier. « Si tu commences à figer un process ou si tu figes trop les choses, ça risque de ne pas convenir ou de convenir sur du trop court terme. »

3. La nécessité d’impliquer les collaborateurs

La satisfaction des collaborateurs est un préalable à la satisfaction des clients. « Nos collaborateurs qui, eux, au quotidien délivrent de l’empathie, de l’accompagnement, de la relation humaine, eux aussi ils ont des attentes », souligne Priscilla Cuvelier.

4. L’impact des indicateurs dans la rémunération variable

Nexity a intégré les indicateurs de CSAT dans la rémunération variable de ses collaborateurs, à différents niveaux selon leur position hiérarchique. « Tous les collaborateurs qui ont une rémunération variable ont aujourd’hui un indicateur de CSAT. Ça fait avancer », confirme Priscilla Cuvelier.

Les prochaines étapes

Loin de se reposer sur ses lauriers, Nexity a défini plusieurs objectifs pour la suite de sa transformation :

1. Élargir le dispositif d’écoute à tous les clients : après le B2C, Nexity va déployer Client Smile sur les segments B2B et B2B2C (investisseurs institutionnels, bailleurs sociaux…).
2. Continuer à augmenter le CSAT sur tous les métiers, avec un focus particulier sur les services aux particuliers.
3. Réduire les temps de prise en charge des réclamations et faire évoluer la perception des réclamations au sein des équipes opérationnelles.
4. Renforcer la fédération des managers, considérés comme des acteurs clés de la transformation.
5. Améliorer la visibilité externe de Nexity comme acteur de la relation client, notamment en participant à des palmarès et en obtenant des reconnaissances.

Conclusion : le client au cœur de la stratégie d’entreprise

Le programme Client Smile de Nexity illustre parfaitement comment une grande entreprise aux métiers variés peut entreprendre une transformation culturelle centrée sur le client. En plaçant le client au cœur de sa stratégie, Nexity ne cherche pas seulement à améliorer sa satisfaction à court terme, mais à construire une relation durable avec ses clients tout au long de leur vie immobilière.

Comme le résume Priscilla Cuvelier, l’ambition est claire : « Devenir opérateur préféré des Français, ça paraît un peu pompeux, mais c’est une forte ambition qui est portée par notre Direction Générale. […] On sera jamais opérateur préféré si on n’a pas tous l’ambition de satisfaire nos clients dans son parcours. »

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, souligne que cette démarche illustre parfaitement le passage « d’une vision produit à une vision plutôt usage », transformation essentielle pour toute entreprise souhaitant placer véritablement le client au centre de son organisation.