5 Leçons à tirer du succès de la Carsat Pays de la Loire pour transformer l'expérience client dans le service public

L’expérience client dans le secteur public a longtemps souffert d’une image administrative et peu innovante. Pourtant, certains organismes réussissent brillamment leur transformation. Bénédicte Ducret, Responsable marketing social et communication à la Carsat Pays de la Loire, a partagé son expertise et la success story de son organisation lors d’un échange avec Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor.

La mission de la Carsat et les défis de l’expérience client en service public

La Carsat (Caisse d’Assurance Retraite et de la Santé au Travail) est un organisme de sécurité sociale avec une mission de service public essentielle : accompagner les salariés et les indépendants tout au long de leur parcours professionnel, jusqu’à la retraite et au-delà.

« Nous accompagnons les salariés et les indépendants de leur premier emploi à la fin de leur vie, » explique Bénédicte. « On va les accompagner pour leur éviter des accidents du travail et des maladies professionnelles, on va les aider dans leur retour à l’emploi s’ils ont un problème de santé, et bien sûr, on va payer la retraite de tous nos nouveaux retraités. »

En Pays de la Loire, cela représente environ 760 000 retraités et 110 000 établissements à gérer, avec une équipe de 950 collaborateurs. Un défi de taille qui s’accompagne d’une problématique propre au secteur public : les usagers n’ont pas le choix de leur prestataire.

« Nos clients, ils sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des services publics, » souligne Bénédicte. « Ils comparent le service qu’on va leur délivrer avec celui qu’ils reçoivent quand ils se rendent à leur banque ou quand ils téléphonent à leur assurance. »

Cette comparaison n’était pas toujours à l’avantage de la Carsat, avec parfois « une image administrative, un jargon pas toujours clair pour nos clients, des procédures où nos clients peuvent peiner à comprendre nos courriers. »

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, souligne ce paradoxe : « C’est hyper challengeant pour vous et la barre est très haute, alors que vous êtes dans un secteur administratif qui historiquement n’a pas une image très moderne. »

L’émergence du marketing social et de la culture client

C’est dans ce contexte que la Carsat Pays de la Loire a pris un virage décisif en introduisant les notions de marketing social et de culture client, concepts relativement nouveaux dans la sphère des services publics.

« Quand je suis arrivée en 2010 à la Carsat, on ne parlait pas de client, » raconte Bénédicte. « Le mot client n’était pas utilisé. » Les usagers étaient simplement désignés comme « assurés » ou « entreprises ».

Le marketing social se distingue du marketing traditionnel car il ne s’inscrit pas dans un secteur marchand. « On va essayer d’influencer les comportements de nos clients pour qu’ils puissent utiliser les services en ligne qu’on va leur proposer, qu’ils puissent mettre en place des actions pour prévenir les accidents du travail, » explique Bénédicte.

Cette approche, inspirée du nudge marketing (marketing coup de pouce), permet d’accompagner les usagers dans des démarches parfois complexes, notamment dans des domaines aussi sensibles que la santé et la retraite.

Marine Deck, experte relation client, observe que ce changement de paradigme est essentiel : « Le terme client implique une responsabilité de service, une attente de qualité qui pousse l’organisation à se dépasser. »

Le projet « Mon Agenda Retraite » : une success story de l’expérience client

Le projet dont Bénédicte est la plus fière illustre parfaitement cette transformation : « Mon Agenda Retraite », un service numérique créé en juillet 2019, qui a valu à la Carsat Pays de la Loire une deuxième place à la Palme de l’Expérience Client dans la catégorie Engagement Citoyen.

Ce service répond à une problématique majeure : la préparation de la retraite est une démarche que l’on n’effectue qu’une seule fois dans sa vie, ce qui la rend particulièrement anxiogène.

« La retraite, ça ne se demande qu’une seule fois dans la vie, » insiste Bénédicte. « Si nos assurés ne connaissent pas les démarches, ils ne vont pas dire ‘La prochaine fois que je vais demander ma retraite, je sais que ce sera comme ça qu’il faudra le faire’. »

L’idée de « Mon Agenda Retraite » est simple mais révolutionnaire : permettre aux futurs retraités de recevoir par email ou SMS des informations personnalisées en fonction de leur date prévue de départ à la retraite, et ce jusqu’à 5 ans avant l’échéance.

Marine Deck, experte relation client et expérience client, souligne l’aspect proactif de cette démarche : « C’est incroyable, vous êtes remontés dans le temps ! Tu dois commencer à faire des démarches entre 4 à 6 mois avant ta date de retraite, mais là du coup tu enclenches des notifications 5 ans avant. »

La mise en œuvre et les résultats impressionnants

Le projet a connu plusieurs phases de développement :

1. Lancement initial (juillet 2019) : Un formulaire simple permettant aux futurs retraités de s’inscrire en indiquant leur date prévisionnelle de départ.

2. Étude qualitative et suivi de cohorte (septembre 2019 – juin 2021) : 20 clients ont été suivis pendant 18 mois pour comprendre en profondeur le parcours et les émotions liées à la préparation de la retraite.

3. Enrichissement continu : Le service est passé de 5 messages à « entre 15 et 20 messages différents » aujourd’hui, avec des contenus ciblés répondant aux questions précises qui se posent à chaque étape.

4. Nationalisation du service : Initialement développé en Pays de la Loire, « Mon Agenda Retraite » a été adopté au niveau national et est désormais accessible à tous les Français.

Les résultats sont particulièrement éloquents : en 2018, seulement 4 clients sur 10 déposaient leur dossier de retraite au moins 4 mois avant leur date de départ. En juillet 2021, ce chiffre est passé à près de 7 sur 10. Le service a également attiré plus de 33 000 abonnés en Pays de la Loire en seulement deux ans.

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, note avec admiration la rapidité de déploiement : « C’est hyper impressionnant la temporalité avec laquelle vous avez géré ça, même les axes d’amélioration, le fait d’itérer et de vous remettre en question. »

Les leçons à tirer pour transformer l’expérience client dans le service public

L’expérience de la Carsat Pays de la Loire offre plusieurs enseignements précieux pour toute organisation souhaitant améliorer son expérience client, particulièrement dans le secteur public :

1. Adopter une véritable culture client

Pour Bénédicte, parler de « clients » plutôt que d' »usagers » ou d' »assurés » n’est pas qu’une question de sémantique. C’est un changement de philosophie qui place la satisfaction au centre des préoccupations.

« Même s’ils n’ont pas le choix et qu’ils sont obligés de passer par la Carsat, l’objectif est que ce soit dans les meilleures conditions possibles, » affirme-t-elle. « Nous considérer l’assuré comme un client, c’est se donner l’objectif de remettre en question chaque jour notre performance. »

2. Mesurer la satisfaction client de façon rigoureuse

La Carsat a mis en place plusieurs baromètres de satisfaction, avec des méthodologies adaptées à chaque public :

• Pour les retraités : Un baromètre mixant téléphone et online, avec un taux de satisfaction de 92% et un Net Promoter Score très élevé.
• Pour les actifs en préparation de retraite : Un taux de satisfaction autour de 80-85%, indiquant des axes d’amélioration.

Ces mesures permettent d’identifier précisément les points de friction et d’orienter les actions d’amélioration.

3. Utiliser le design thinking et la cartographie du parcours client

L’un des outils les plus puissants utilisés par la Carsat a été la méthode du design thinking, avec notamment la création d’une customer journey map intégrant une courbe des émotions.

« Vraiment moi ce que j’adore, c’est les émotions du client, » explique Bénédicte. « Quand il fait ça, qu’est-ce qu’il ressent ? Ah, mais là il est en plein stress ! Et du coup, si on fait ça, qu’est-ce qu’il ressent ? Ah, là il va être soulagé. »

Cette approche a permis d’identifier les moments critiques du parcours client, comme la difficulté à joindre des pièces justificatives ou à comprendre le fonctionnement de France Connect, et d’y apporter des solutions ciblées.

4. Investir dans l’écoute client, même avec des ressources limitées

Bénédicte insiste sur l’importance de l’écoute client, même lorsque les ressources sont contraintes :

« Souvent, c’est le temps qui nous manque […] Mais il vaut mieux peut-être interroger moins de clients, interroger qu’une centaine, pour déjà avoir ces éléments. »

Elle suggère également une alternative accessible : « Prenez quelques collaborateurs en interne, même pour une TPE, quelqu’un qui a l’accueil, quelqu’un qui répond au service après-vente […] et sincèrement, je trouve qu’avec quelques post-its, on peut tout de suite avoir un plan d’action très efficace. »

5. Oser l’innovation et le test and learn

Un aspect particulièrement inspirant de l’approche de la Carsat est sa capacité à innover et à expérimenter, malgré son statut d’institution publique.

« On a cette chance en Carsat de pouvoir innover dans la création d’offres de services et de les expérimenter. Si elles fonctionnent, elles sont reprises pour tous les Français, » explique Bénédicte. « C’est un peu ce test and learn qu’on met en place. Il y a beaucoup d’innovation dans nos organismes. »

Le développement de « Mon Agenda Retraite » en seulement trois mois illustre cette agilité, pourtant rarement associée aux services publics.

La satisfaction client comme moteur de motivation pour les équipes

Au-delà des bénéfices pour les usagers, cette transformation centrée sur l’expérience client a également un impact positif sur les équipes.

« Ce qui est apprécié aussi de la part des collègues, c’est qu’on est un service public avec vraiment cette valeur forte de solidarité […] et on a envie d’aller à fond parce que c’est très valorisant de voir dans nos baromètres de satisfaction que les clients sont satisfaits, » témoigne Bénédicte.

Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et fondatrice de Cx Advisor, souligne l’importance de cette dimension humaine : « C’est un cercle vertueux où l’amélioration de l’expérience client devient une source de fierté et de motivation pour les équipes. »

Conclusion : réconcilier service public et excellence client

L’exemple de la Carsat Pays de la Loire démontre qu’il est tout à fait possible de réconcilier statut public et excellence de service. Comme le résume Bénédicte : « Notre fierté, c’est de traiter l’assuré aussi bien qu’un client dans une boutique ou dans une banque, tout en restant fidèle à nos valeurs de solidarité et d’égalité devant le service public. »

Cette approche équilibrée, alliant innovation technologique, écoute client approfondie et respect des valeurs fondamentales du service public, constitue un modèle inspirant pour toutes les organisations publiques souhaitant transformer leur relation avec leurs usagers.

Marine Deck, experte relation client et conférencière expérience client, conclut que cette démarche proactive et centrée sur l’humain représente l’avenir des services publics dans un monde où les standards d’expérience client sont en constante évolution.