Comment Angélique Gérard a construit l'expérience client chez Free ?

Dirigeante historique du groupe Iliad depuis 21 ans, Angélique Gérard accompagne aujourd’hui 7000 collaborateurs au sein de 8 filiales. Autodidacte, business angel et auteure de deux livres dont « L’expérience client, une histoire d’émotion », elle a su développer une approche humaine de la relation client dans un secteur hautement concurrentiel. Découvrez les secrets de cette femme d’influence qui fait la différence dans le monde des télécoms.

Comment Angélique Gérard a-t-elle rejoint l’aventure Free ?

Rien ne prédestinait Angélique Gérard à devenir directrice de la relation client chez Free. C’est par l’intermédiaire d’un ami commun avec Xavier Niel qu’elle rejoint l’aventure fin 1999, pour créer une plateforme européenne de renseignement téléphonique.

« On m’a donné les clés d’un local, le carnet de chèque de la boîte et on m’a dit ‘tu te débrouilles' », se souvient-elle. Cette première mission s’achève au bout de 9 mois, mais c’est le début d’une longue aventure avec le groupe Iliad.

Alors qu’elle s’apprêtait à quitter l’entreprise, Xavier Niel lui propose de rejoindre la société Proxad (future Free) pour s’occuper du service client. « C’était un vendredi et dès lundi matin, je me suis retrouvée à gérer 92 personnes en contrat de qualification », raconte-t-elle.

Depuis, elle accompagne la croissance de Free depuis 21 ans, un record de longévité pour une directrice de la relation client dans le secteur des télécoms.

Quelle est la vision de l’expérience client chez Free ?

Pour Angélique Gérard, l’expérience client passe d’abord par l’expérience collaborateur : « Pour nous, c’est vraiment la pierre angulaire du changement. Définir ce que nous attendons en matière d’expérience collaborateur permet ensuite d’aborder comme il faut l’expérience freenaute. »

Cette approche s’articule autour de plusieurs axes fondamentaux :

L’intelligence émotionnelle au cœur de la relation

« On s’attache à développer des qualités humaines qui deviennent finalement indispensables à tout échange, dans un contexte qui est de plus en plus digitalisé et virtualisé », explique Angélique Gérard.

L’intelligence émotionnelle est devenue un enjeu majeur pour les équipes de Free. Elle cite l’exemple des conseillers téléphoniques qui sont formés à être attentifs à l’environnement sonore lors d’un appel : « On leur demande d’écouter ce qui peut se passer autour du client, comme un chien qui aboie ou un bébé qui pleure, et d’adapter leur approche en conséquence. »

La symétrie des attentions

Depuis 8 ans, Free travaille sur le concept de symétrie des attentions, qui établit un lien direct entre la satisfaction des collaborateurs et celle des clients.

« On a créé il y a 3-4 ans le baromètre de la symétrie des attentions. Nos abonnés reçoivent un CSAT (questionnaire de satisfaction client) avec une question de NPS (Net Promoter Score), et on fait la même chose chaque mois pour nos collaborateurs, qui reçoivent un SAT FH (satisfaction Freehelper). »

Les résultats sont probants : « En 18 mois, grâce à des plans d’action suite aux réponses qu’apportaient nos Freehelpers, on a prouvé qu’en améliorant de deux points l’engagement et la satisfaction de nos Freehelpers, on gagnait 1,3 points d’engagement et de satisfaction chez nos freeenautes. »

L’omnicanalité et la transformation digitale

Free a également développé une stratégie d’omnicanalité pour offrir une expérience plus fluide et plus efficace, quel que soit le canal utilisé par le client.

« On a aligné nos outils pour le besoin de cette stratégie. Ça nous a permis d’améliorer considérablement notre connaissance de nos abonnés et d’offrir une expérience plus fluide, plus efficace, quel que soit le canal sollicité », souligne Angélique Gérard.

Parmi les innovations récentes, Free expérimente WhatsApp B2B, permettant un suivi personnalisé pendant 96 heures par le même conseiller, ainsi qu’un service de visioconférence lancé dès 2015.

Quelles initiatives innovantes Free a-t-il mises en place pour ses collaborateurs ?

Le concept d’entreprise « libérante »

Free se définit comme une « entreprise libérante » plutôt que « libérée » : « Quand tu es une entreprise libérée, tu laisses les clés. Être dans une entreprise libérante, c’est être dans une entreprise où tu as un cadre défini, un cap qui est fixé, on sait tous où on va, et la question ensemble c’est : comment on y va ? »

« Recrute ton N+1 »

Depuis 4-5 ans, Free a mis en place une procédure originale intitulée « Recrute ton N+1 » qui permet aux équipes de choisir leurs managers.

« Pourquoi ce serait moi qui déciderait qui vont être mes N-1, et pourquoi ce n’est pas les équipes qui décident de qui va devenir leur patron ? », s’interroge Angélique Gérard.

Concrètement, les candidats au poste de manager présentent un projet pour l’équipe dont ils auront la charge. Ils « pitchent » devant l’équipe ou un groupe d’ambassadeurs qui relaie ensuite à l’ensemble de l’équipe.

« Celui qui arrive est déjà onboardé parce qu’il est choisi par l’équipe, il est accepté par l’équipe. Et celle ou celui qui arrive a présenté un projet, s’est engagé auprès des femmes et des hommes de l’entreprise. »

Le hacking corporate

Free encourage également ses collaborateurs à « hacker » les processus de l’entreprise selon un principe simple : win pour l’entreprise, win pour les collaborateurs.

« Si à un moment donné, un collaborateur veut hacker un processus de l’entreprise, il peut le faire à la condition du win-win. On va lui donner les moyens, le former, il va choisir des gens avec lesquels il va travailler, on va lui allouer du temps. »

Comment Free gère-t-il sa relation avec ses communautés de clients ?

Un phénomène unique caractérise la relation de Free avec ses clients : l’existence de communautés de « freeenautes » passionnés qui se sont créées spontanément.

« Les communautés de Free sont une véritable exception culturelle. Elles sont apparues de manière totalement spontanée au début de l’aventure Free. Elles ont créé un nouveau site d’entraide autour de chaque nouvelle fonctionnalité ou innovation qu’on pouvait faire », explique Angélique Gérard.

Ces communautés représentent une audience considérable : « Univers Freebox et Free News, c’est une audience mensuelle de 5 millions de visiteurs uniques par mois ».

Plus impressionnant encore, Univers Freebox a créé il y a 10 ans une « boutique des supporters » à Nancy, où ils accueillent les habitants du quartier pour les aider dans leurs démarches numériques, former les seniors et les personnes handicapées.

« Ils ont un partenariat avec la mairie, ils se rendent utiles. Et vu qu’ils ont regagné de l’argent, ils ont créé un studio où ils réalisent leurs émissions. »

Free entretient des relations privilégiées avec ces communautés : « J’anime une convention annuelle où je les fais venir de toute la France. C’est une grande messe qu’on fait depuis 15 ans maintenant, où Xavier Niel vient leur parler, le DG vient leur parler. »

Comment Free a-t-il traversé la crise sanitaire ?

La crise sanitaire a représenté un défi majeur pour les opérateurs télécoms, avec une augmentation significative de l’utilisation des réseaux : +40% sur les réseaux fixes, +50% sur la voix mobile et +20% sur la data mobile.

« On ne se rend pas forcément compte que les opérateurs français ont rempli une part importante du marché sur des offres B2C et pas B2B. Tout le monde travaille aujourd’hui chez soi, et ce n’était pas prévu pour ça. Nos box n’étaient pas prévues pour accueillir du trafic en journée dans des millions, dizaines de millions de foyers. »

Malgré ces défis, Free a su répondre présent : « Les réseaux ont tenu, ils ont évidemment été redimensionnés. Il y a eu un investissement de la part des opérateurs télécoms, et notamment chez Free, parce qu’on a aussi eu beaucoup d’actions solidaires à l’égard de nos abonnés. On a augmenté la data sur nos forfaits gratuitement. »

Cette période a même été marquée par des résultats exceptionnels en interne : « On a eu nos meilleurs résultats, on a eu des baisses d’absentéisme incroyables alors qu’on était en pleine crise sanitaire, des équipes ultra mobilisées sur leur mission de service. »

Quels sont les défis et les perspectives pour l’expérience client chez Free ?

Malgré les succès rencontrés, Angélique Gérard identifie encore des défis à relever, notamment la mesure de l’impact économique de l’expérience client.

« Ce qui me manque, c’est un indicateur qui puisse retraduire ce que 1,3 point d’amélioration de satisfaction client représente dans le chiffre d’affaires du groupe. Très souvent, les financiers sont éloignés de ce type de démarche, et pourtant c’est en mettant le capital humain au centre qu’on arrive à de très bonnes performances économiques. »

Elle ajoute : « Les leaders d’expérience client aux États-Unis sont ceux qui ont des expériences collaborateurs absolument remarquables, mais c’est aussi les leaders sur les marchés boursiers en termes de valeur. »

Comment Angélique Gérard personnalise-t-elle l’expérience client ?

L’attention aux petits détails fait partie intégrante de l’approche d’Angélique Gérard. Elle raconte comment son équipe a réagi face à un client anxieux dont la box ne fonctionnait pas alors que sa femme allait rentrer de la maternité avec leur premier enfant :

« On a réglé le problème de box, mais on a aussi envoyé le body de naissance qu’on offre à nos collaborateurs, et on avait joint une bouteille de champagne. C’est un événement mémorable : il a la naissance de son enfant, la box ne fonctionnait pas, on lui a réglé le problème, et en plus on est là pour célébrer avec lui. »

Ce type d’attention n’est pas industrialisé mais résulte d’une culture d’entreprise qui valorise l’humain : « Les collaborateurs savent que c’est moi qui vais recevoir l’information, donc ça les encourage à relayer ces informations. »

En conclusion : l’humain au cœur de la performance

L’approche développée par Angélique Gérard chez Free démontre qu’une relation client de qualité repose avant tout sur l’humain, même dans un secteur hautement technologique comme les télécoms.

« Seul, on n’est rien. C’est grâce aux équipes et c’est grâce avant tout à l’humain et au collectif qu’on a pu arriver à ça », résume-t-elle.

Cette vision, qui place l’intelligence émotionnelle et la considération au cœur de la relation, a non seulement permis à Free de fidéliser ses clients mais aussi de traverser des périodes difficiles comme la crise sanitaire avec résilience.

Pour Angélique Gérard, la recette du succès est claire : « Quand les fondations sont là, que les valeurs sont là, que le projet est incarné, derrière ça déroule, même quand tu es dans une situation de crise à laquelle tu n’aurais pas pu penser. »

Vous souhaitez en savoir plus sur l’approche de l’expérience client développée par Angélique Gérard ? Son livre « L’expérience client, une histoire d’émotion » est disponible aux éditions Eyrolles.