7 Stratégies d'Yves Rocher pour Transformer sa Relation Client

L’expérience client est aujourd’hui un levier majeur de différenciation pour les marques. Dans cet épisode enrichissant du podcast « Le Client« , Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor s’entretient avec Sophie Mauras, Directrice Customer Experience, Transformation, Customer Care, RSE et Data chez Yves Rocher, pour découvrir comment cette marque historique a su moderniser sa relation client.

Yves Rocher : 60 ans d’histoire centrée sur le client

Fondée en 1959 par Monsieur Yves Rocher dans le petit village breton de La Gacilly, la marque est née d’une volonté de rendre accessibles les bienfaits des plantes. Dès ses débuts, l’entreprise a placé la relation client au cœur de son modèle. Sophie Mauras raconte : « Il avait dès le début ce souhait vraiment d’écouter les clients. Il écrivait des cartes, des lettres à ses clients pour leur demander leur retour sur les produits. »

Cette approche centrée sur le client a posé les fondations d’une marque qui, 60 ans plus tard, est présente dans une quarantaine de pays avec 26 filiales. Un succès qui s’explique en grande partie par cette culture de proximité avec le client, cultivée depuis l’origine.

La maîtrise de la data : un atout stratégique majeur

L’un des principaux atouts d’Yves Rocher réside dans sa maîtrise des données clients. Contrairement à de nombreuses marques qui dépendent de distributeurs tiers, Yves Rocher a toujours privilégié la vente directe :

1. Vente par correspondance (catalogue)
2. Boutiques en propre
3. E-commerce

« Dans ce modèle, on avait déjà accès aux données de nos clientes, » explique Sophie Mauras. « La qualité des données de l’adresse postale, du nom, etc., était clé. » Cette relation directe a permis à la marque de constituer une base de données précieuse pour personnaliser l’expérience client.

Le programme de fidélité joue également un rôle central dans cette stratégie data. Avec un taux d’adhésion impressionnant entre 80 et 90% dès le premier achat en boutique, ce programme permet à Yves Rocher de mieux connaître ses clientes et de leur proposer des offres adaptées.

La modernisation de la relation client : un défi d’omnicanalité

Transformer une relation client construite il y a plus de 60 ans pour l’adapter aux standards actuels n’est pas une mince affaire. Pour Sophie Mauras, le principal défi a été de faire communiquer les différentes sources de données pour offrir une expérience omnicanale cohérente.

« On avait la data mais plutôt silotée. On avait la base de données de nos clients qui achètent en magasin, et puis au fur à mesure on a eu de la vente en e-commerce. Reconnaître que Marine qui a acheté avant-hier dans telle boutique est la même qui achète aujourd’hui en e-commerce, ce n’est pas si facile pour une entreprise. »

Pour relever ce défi, Yves Rocher a investi dans des solutions technologiques permettant :

• La reconnaissance unique du client à travers tous les canaux
• L’accès aux mêmes avantages fidélité en magasin et en ligne
• L’exploitation des données digitales pour personnaliser l’expérience

Cette transformation est aujourd’hui effective en France, mais reste un chantier en cours dans certains pays où la marque est présente. 

Le selfcare : rendre les clientes autonomes

L’une des tendances fortes de la relation client moderne est le selfcare, qui consiste à permettre aux clients de trouver des réponses à leurs questions par eux-mêmes. Yves Rocher a embrassé cette tendance en développant différentes solutions :

• Refonte complète de la section FAQ du site internet
• Analyse des questions fréquentes remontées au service client
• Développement d’outils de tracking de commande
• Mise en place d’un moteur de recherche intelligent sur le site

« Il y a beaucoup de questions sur lesquelles on pense que la cliente, si elle trouvait facilement les réponses sur internet, elle n’appellerait pas et ce serait plus simple pour elle, » explique Sophie Mauras.

Cette approche reflète le positionnement « accessible » de la marque, qui laisse à ses clientes le choix entre une prise en charge complète ou une autonomie facilitée. Cependant, Sophie Mauras précise que le selfcare n’est pas uniquement lié au positionnement tarifaire : « Je pense que ça correspond vraiment à des standards, à des comportements clients. »

Toutes les solutions technologiques de la relation de l’expérience client qui permettent de rendre le client plus autonome, comme l’évoque Sophie, sont référencées sur CX Advisor la première marketplace dédiée aux solutions d’expérience client et de relation client. 

Le NPS : mesurer et améliorer continuellement l’expérience client

Pour mesurer la satisfaction client, Yves Rocher a déployé le Net Promoter Score (NPS) sur une quinzaine de marchés. La marque collecte quatre types de NPS :

1. Post-achat magasin
2. Post-achat e-commerce
3. Post-livraison e-commerce
4. Post-SAV

Avec des scores « autour de 65 en e-commerce et plutôt 55 en retail » en France, Yves Rocher affiche d’excellents résultats comparés aux benchmarks du secteur. Un succès qui peut parfois poser un défi d’animation interne : « C’est un problème parce que quand on veut animer le NPS en interne, il n’y a pas de sentiment d’urgence. »

Malgré ces bons résultats globaux, l’analyse détaillée des NPS permet d’identifier des axes d’amélioration précis :

• Disparités importantes entre boutiques (jusqu’à 30 points d’écart)
• Décrochage du NPS pour les nouveaux clients par rapport aux clients fidèles
• Points de friction spécifiques dans le parcours e-commerce (suivi de livraison, aide au choix)

Pour exploiter la richesse des commentaires clients, Yves Rocher utilise une solution d’analyse sémantique (des outils similaires ici) qui permet d’extraire des insights précieux, notamment sur la perception des initiatives RSE de la marque.

Le rôle crucial des beauty advisors en magasin

L’analyse des NPS retail a révélé un enseignement majeur : le service apporté par les beauty advisors est le facteur qui fait la différence entre une expérience très réussie et une expérience décevante.

« C’est vraiment ce qui peut faire la différence entre une expérience très réussie ou à l’inverse une expérience déceptive, suivant la façon dont la prise en charge s’est passée en magasin, » souligne Sophie Mauras.

Cette donnée confirme l’importance de la dimension humaine dans la relation client, même à l’ère du digital. Chez Yves Rocher, cette importance est d’autant plus forte que « ça fait partie d’une des valeurs de l’entreprise. »

L’autonomie client en boutique : le merchandising comme levier

Si le digital permet une autonomisation évidente via les FAQ et outils en ligne, qu’en est-il de l’expérience en magasin ? Chez Yves Rocher, l’autonomie en boutique passe principalement par le merchandising.

« La cliente qui rentre dans un magasin, il faut que le merchandising lui permette de bien comprendre les gammes, de bien comprendre les bénéfices des produits, » explique Sophie Mauras. « Dans une boutique Yves Rocher, sur le skincare notamment, on a des petits explicatifs pour expliquer telle gamme par rapport à telle autre. »

Cette approche permet aux clientes de naviguer facilement dans l’offre, même sans l’intervention d’un conseiller, tout en gardant la possibilité d’un conseil expert si nécessaire.

Les défis du chatbot : les leçons d’un échec constructif

L’expérience d’Yves Rocher avec les chatbots illustre parfaitement les défis liés à l’introduction de nouvelles technologies dans la relation client. La marque a expérimenté un système de bot hybride pour répondre aux questions SAV, avec possibilité de basculer vers un chat live avec des conseillères.

« On s’est rendu compte qu’en ouvrant comme ça le bot, ça demande vraiment d’être bien travaillé pour cerner au mieux et finalement bien mettre la cliente dans un rail de questions préformatées, » raconte Sophie Mauras.

Face aux difficultés rencontrées (bot trop ouvert, phase d’apprentissage trop longue, dispositif inadapté pour répondre avec le bon taux de service), Yves Rocher a préféré fermer temporairement le service pour le retravailler.

Depuis, de nombreuses solutions technologiques se sont lancées sur le marché, et avec l’intelligence artificielle, les bots sont de plus en plus performants. Retrouvez-les tous sur CX Advisor. 

Cette expérience souligne l’importance d’une mise en place progressive et bien pensée des solutions automatisées, avec une analyse préalable approfondie des raisons de contact pour « driver la cliente sur les bonnes questions. »

Une marque engagée : la RSE au cœur de l’expérience client

Pour Sophie Mauras, l’une de ses fiertés est de travailler pour « une marque engagée depuis le début pour mettre à disposition des clientes des produits naturels et préserver la nature au maximum. »

Cet engagement se traduit par de nombreuses initiatives pour réduire l’impact environnemental de la marque, comme le lancement d’une gamme de shampoings solides. Une démarche qui donne du sens à l’expérience client et qui s’inscrit dans la continuité de la vision du fondateur.

L’analyse des commentaires clients via l’outil d’analyse sémantique permet d’ailleurs à Yves Rocher de mesurer la perception de ces initiatives RSE par ses clientes, créant ainsi une boucle vertueuse entre engagement environnemental et satisfaction client.

Les clés du succès d’Yves Rocher dans la transformation de sa relation client

À travers cette interview riche en enseignements, on peut identifier sept stratégies clés qui ont permis à Yves Rocher de transformer avec succès sa relation client à l’ère digitale :

1. Maîtriser les données clients en privilégiant la relation directe via tous les canaux de vente
2. Investir dans l’omnicanalité pour offrir une expérience cohérente quel que soit le point de contact
3. Développer le selfcare pour répondre aux attentes d’autonomie des clientes modernes
4. Mesurer systématiquement la satisfaction via le NPS et en tirer des plans d’action concrets
5. Valoriser la dimension humaine en magasin à travers le rôle essentiel des beauty advisors
6. Faciliter l’autonomie en boutique grâce à un merchandising informatif et pédagogique
7. Intégrer la RSE dans l’expérience client pour donner du sens à la relation avec la marque

Ces stratégies constituent un modèle inspirant pour toute entreprise cherchant à moderniser sa relation client tout en restant fidèle à ses valeurs fondatrices.

Pour Sophie Mauras, l’avenir de la relation client passe par le développement du « conversationnel », permettant aux marques d’entretenir des relations plus riches avec leurs clients, au-delà de la simple réponse aux questions.

Une vision qui s’inscrit parfaitement dans l’héritage d’Yves Rocher, qui dès 1959, privilégiait déjà la conversation directe avec ses clients à travers ses lettres manuscrites.

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Marine Deck est conférencière en expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Leader d’opinion sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France.