4 Piliers pour transformer l'Expérience Client dans le secteur mutualiste : la stratégie d'Aésio Mutuel

Dans ce nouvel épisode du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor, leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France, reçoit Amélie Anastassiades, Directrice Excellence Client chez Aésio Mutuel. Ensemble, elles explorent la transformation de l’expérience client dans le secteur mutualiste, souvent perçu comme traditionnel et administratif.

Aésio Mutuel : Une jeune mutuelle aux racines historiques

Aésio Mutuel est née en janvier 2021 de la fusion de trois mutuelles historiques : Adréa Mutuelle, Apréva et Eovi MCD. Malgré sa jeunesse, l’entreprise s’impose déjà comme la troisième mutuelle française avec :

• 2,7 millions d’adhérents protégés
• 3 500 collaborateurs
• Une offre diversifiée : santé, prévoyance, épargne retraite, assurance auto et habitation
• Une clientèle variée : particuliers, entreprises et professionnels indépendants

Intégrée au sein du groupe Aéma (comprenant également Aéma Assif, Abeille Assurance et Ofi Invest), Aésio Mutuel est particulièrement challengée sur les aspects liés à l’expérience client.

La Direction Excellence Client : Un levier stratégique de transformation

Dans ce contexte, la création de la Direction Excellence Client marque un tournant stratégique. « Notre enjeu est d’aller encore plus loin et d’être moins dans une logique contractuelle, voire parfois administrative, » explique Amélie Anastassiades.

Cette direction a connu une évolution significative :

• Février 2022 : Création de la Direction Connaissance et Parcours Client
• Décembre 2022 : Intégration des équipes de la Direction de la Relation Client pour former la Direction Excellence Client

Aujourd’hui, cette direction compte 350 personnes mobilisées pour « faire bouger les lignes de l’expérience client » avec l’ambition de construire une expérience « plus facilitatrice, encore plus prévenante, qui prenne le virage de l’omnicanal tout en continuant à valoriser l’humain, une valeur fondatrice de la mutualité. »

Une approche structurée autour de 4 piliers stratégiques

Pour donner corps à cette vision, Aésio Mutuel a défini quatre piliers qui guident l’ensemble de ses actions. Ces piliers ont émergé d’un travail collectif impliquant les directions partenaires et les équipes en contact direct avec les adhérents.

« On a fait cet exercice de brainstorm et, à l’issue, se dégageaient assez naturellement des grands axes d’action, » précise Amélie Anastassiades. « Ça nous permet après de raconter l’histoire et d’être une sorte de garde-fou, car le risque dans nos métiers, c’est souvent la dispersion. »

Pilier 1 : Fluidité des parcours clients en omnicanal

Le premier axe vise à répondre aux attentes croissantes des clients en matière de simplicité, de rapidité et d’instantanéité.

« On a 45% de notre portefeuille qui est équipé d’un espace adhérent, ce qui est un très bon score. Nos clients sont adeptes du digital et nous avons su donner une réalité au selfcare, » souligne Amélie Anastassiades.

Le projet phare : L’automatisation des parcours selfcare

Sur ce pilier, le projet majeur concerne à la fois le fond et la forme :

Sur le fond : Développement de fonctionnalités selfcare véritablement automatisées de bout en bout. Les parcours de changement d’adresse et de paiement en ligne ont été entièrement repensés pour être autonomes, non seulement côté client (front) mais aussi dans les processus internes (back).

« Le client est autonome, mais surtout, toutes les coulisses sont aussi automatisées, ce qui n’était pas le cas auparavant, » explique Amélie. « Cela permet de délester nos équipes de gestionnaires de tâches à faible valeur ajoutée. »

Sur la forme : Une refonte graphique complète de l’espace adhérent, guidée par les retours des utilisateurs via des tests clients.

Les KPIs suivis pour mesurer le succès de ce projet incluent notamment la note de l’application mobile et le niveau d’effort client (NE).

Pilier 2 : Le conseiller augmenté

Le deuxième pilier vise à faire évoluer le rôle des conseillers pour développer une qualité de relation client encore plus satisfaisante.

« Nos adhérents nous disent que nos conseillers sont très professionnels et à l’écoute, mais qu’ils ont parfois beaucoup d’efforts à déployer pour savoir qui joindre et avoir leur problème solutionné complètement, » note Amélie Anastassiades.

Le projet phare : La mutualisation des compétences

Le projet principal sur cet axe a consisté à mutualiser les compétences au sein des services de relation client. Auparavant, les conseillers étaient spécialisés selon la mutuelle d’origine des adhérents (Adréa, Apréva ou Eovi MCD), créant des ruptures dans le parcours client.

« Un client qui était ex-Adréa qui appelait une conseillère qui était avant ex-Eovi MCD ne pouvait pas être traité. Maintenant, un conseiller de la relation client peut traiter de la même manière un client quelle que soit sa mutuelle d’origine, » précise Amélie.

Cette transformation a permis :

• De passer à un numéro de téléphone unique pour tous les adhérents
• D’améliorer significativement le taux de décroché (+10 points)
• De réduire le nombre d’itérations nécessaires pour résoudre une problématique

« Le fait que maintenant j’ai des équipes qui savent tout traiter et je peux afficher un numéro de téléphone unique, ça a un impact immédiat sur l’effort client. »

Pilier 3 : Réconcilier qualité relationnelle et efficacité transactionnelle

Le troisième pilier se concentre sur la dimension business, parfois taboue dans le secteur mutualiste, avec un accent particulier sur la rétention des adhérents.

« On était une entreprise très orientée sur la conquête et on pouvait avoir tendance à se dire, au regard du profil de nos adhérents plutôt âgés, que c’était acquis. Mais maintenant, même les seniors sont attirés par la concurrence, » observe Amélie.

Le projet phare : Les campagnes d’appels sortants ciblées

Pour répondre à cet enjeu, Aésio Mutuel a lancé des campagnes d’appels sortants ciblant spécifiquement les clients identifiés comme « fragiles » grâce à un scoring prédictif.

« On utilise toutes nos données clients et on fait tourner des algorithmes. Grâce à ça, on est en capacité d’identifier nos clients les plus à risque de résiliation, et ce sont ces clients-là qu’on va aller appeler en priorité. »

Ces campagnes, historiquement externalisées, sont désormais réalisées à 50% par les équipes internes, sur la base du volontariat. L’approche n’est pas commerciale mais relationnelle :

« On désamorce assez vite l’appel en disant qu’on n’est pas dans une logique de démarche commerciale mais dans une démarche de savoir comment ils vont, et d’analyse de leur couverture contractuelle pour vérifier que ça répond toujours à leurs besoins. »

Le principal défi identifié est la joignabilité des adhérents, un paradoxe puisque « nos adhérents manifestent le souhait d’être appelés plus régulièrement, mais quand on les appelle, ils ne répondent pas. » Des tests avec des SMS de préavis sont en cours, et la recherche de solutions de joignabilité sera une priorité pour 2024.

Pilier 4 : Le pilotage par la data client

Le dernier pilier vise à « remettre la voix du client au cœur des processus de décision » de l’entreprise.

« C’est important pour nous qu’au sein de l’entreprise, les décisions qui sont prises ne soient pas déconnectées de la réalité de nos adhérents, » affirme Amélie Anastassiades.

Le projet phare : Un dispositif de mesure robuste et complet

Aésio Mutuel a considérablement renforcé son dispositif d’écoute client :

1. Diversification des points de mesure : Au-delà des baromètres de satisfaction annuels, l’entreprise a développé des mesures à chaud après les parcours clés :
   • Souscription de contrat
   • Remboursement
   • Modification de contrat
   • Réclamation de niveau 2

« On s’est dit que c’était indispensable de multiplier les sondes pour prendre la température autrement qu’une fois par an, » explique Amélie.

1. Analyse sémantique des verbatims : Pour exploiter la richesse des commentaires clients, Aésio a testé un outil d’analyse sémantique, avec des résultats mitigés.

Une piste d’amélioration identifiée : « Souvent, on a tendance à préqualifier nos catégories avant de faire tourner les verbatims, et on est influencé par nos process. Ce qui serait intéressant, c’est d’analyser les verbatims et faire émerger les catégories directement de ces verbatims. »

La prochaine étape consistera à mieux exploiter cette masse de données recueillies dans une logique d’amélioration continue, notamment pour alimenter des actions « quick wins ».

Des résultats tangibles et des apprentissages précieux

En un an seulement, cette approche structurée a déjà produit des résultats remarquables :

• +6 points de satisfaction mesurés par le baromètre annuel sur le marché individuel
• +10 points sur le taux de décroché téléphonique
• -30% d’appels pendant la période critique du renouvellement de fin d’année

Ces succès s’accompagnent d’apprentissages précieux pour toute entreprise engagée dans une transformation de l’expérience client :

1. L’endurance est indispensable

« Avec ma direction, on a assez vite compris que c’était un métier dans lequel il fallait beaucoup d’endurance, beaucoup d’énergie, parce qu’on doit en permanence embarquer beaucoup de monde avec nous. C’est vraiment un jeu collectif. »

2. La structure apporte cohérence et énergie

« La structure qu’on a évoquée avec nos quatre piliers nous permet de maintenir cette énergie et cette endurance parce qu’on sait pourquoi on fait les choses et on est cohérent. »

3. L’acculturation est un devoir

« On a un devoir d’acculturation au sein de ma direction, de mieux faire connaître qui sont nos clients, de diffuser cette connaissance client. Ce n’est pas tout de se dire ‘il faut que tout le monde soit orienté client’, il faut que nous aussi on respecte ce devoir de diffusion et d’information. »

4. La patience et la persévérance sont nécessaires

« On fait quand même un métier au long cours, donc il faut pas se décourager quand on voit pas nécessairement des indicateurs bouger à la minute. C’est aussi accepter que parfois tout ce qu’on fait n’a pas d’impact immédiatement. »

Les prochaines étapes : Vers une transformation approfondie

Pour Aésio Mutuel, la feuille de route reste ambitieuse avec plusieurs priorités clairement identifiées :

1. Amélioration continue : Transformer les retours clients en actions concrètes d’amélioration
2. Transparence des engagements : « Aujourd’hui, on a encore tendance à communiquer ‘dans les meilleurs délais’, ‘aussi vite que possible’. Il faut qu’on soit plus clair sur les engagements qu’on peut prendre vis-à-vis de nos clients. »
3. Accélération sur la rétention : Placer la rétention au même niveau stratégique que la conquête
4. Co-construction avec les équipes opérationnelles : Impliquer davantage les équipes terrain dans la définition des projets
5. Moyens adaptés aux ambitions : « Ce n’est pas le tout d’avoir une superbe roadmap bien formalisée sur des slides, c’est aussi comment on donne une réalité à tout ce qu’on s’est dit qu’on allait faire. »

L’ambition à moyen terme est claire : « Remonter à minima dans le top 5 des mutuelles santé en terme de satisfaction client. »

Les facteurs clés de succès pour transformer l’expérience client dans le secteur mutualiste

L’expérience d’Aésio Mutuel met en lumière plusieurs facteurs clés qui peuvent inspirer d’autres acteurs du secteur mutualiste ou assurantiel :

1. Matérialiser l’engagement par une direction dédiée

La création d’une Direction Excellence Client témoigne de l’importance stratégique accordée à ce sujet et permet d’incarner concrètement la transformation.

2. Structurer l’approche autour de piliers clairs

Les quatre piliers définis servent à la fois de cadre d’action et de garde-fou contre la dispersion des efforts, tout en facilitant la communication interne.

3. Impliquer toutes les parties prenantes

La co-construction avec les directions partenaires et les équipes terrain garantit la pertinence des actions et facilite leur mise en œuvre.

4. Équilibrer digital et humain

L’approche d’Aésio combine développement du selfcare et valorisation du rôle des conseillers, reconnaissant que les deux dimensions sont complémentaires.

5. Valoriser la data client

L’enrichissement du dispositif d’écoute et l’exploitation des données clients permettent d’objectiver les décisions et de cibler les actions.

6. Favoriser les immersions croisées

Les « vie ma vie » entre équipes informatiques et conseillers relation client créent une compréhension mutuelle des contraintes et des enjeux.

7. Mesurer l’impact des actions

Le suivi régulier d’indicateurs pertinents permet de démontrer l’efficacité des initiatives et d’ajuster la stratégie si nécessaire.

Conclusion : Une transformation culturelle profonde

Au-delà des projets techniques et organisationnels, la démarche d’Aésio Mutuel illustre une transformation culturelle profonde. En plaçant l’adhérent au centre des préoccupations tout en assumant les enjeux business, la mutuelle réinvente son approche de la relation client dans un secteur traditionnellement administratif.

Comme le souligne Amélie Anastassiades, il s’agit d’un « jeu collectif » qui demande « endurance et énergie », mais dont les premiers résultats démontrent déjà la pertinence. Une inspiration pour tous les acteurs du secteur qui souhaitent concilier valeurs mutualistes et excellence de service.

À propos de Marine Deck

Marine Deck est experte relation client et expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Elle est leader d’opinion numéro un sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France. À travers son podcast « Le Client », elle explore les meilleures stratégies et pratiques pour transformer chaque interaction client en une réussite.