4 Étapes Clés pour déployer une Identité de Service à Grande Échelle: La Méthode Elior

Dans ce nouvel épisode « Quick Win » du podcast « Le Client », Marine Deck, experte relation client et conférencière sur l’expérience client, reçoit à nouveau Cécile Bianconi, Directrice Relation et Expérience Client chez Elior France. Cette fois-ci, elles se concentrent sur une problématique cruciale pour toute entreprise ambitieuse : comment déployer efficacement une identité de service à grande échelle ?

Avec 2 400 sites en gérance et 20 000 collaborateurs, Elior a relevé ce défi avec succès. Découvrons la méthodologie structurée en quatre temps qui a permis à cette entreprise de restauration collective de transformer son approche de la relation client.

C’est quoi une identité de service ?

L’identité de service représente l’ensemble des valeurs, comportements et standards qui définissent l’expérience client unique d’une entreprise. C’est la signature relationnelle qui différencie une marque de ses concurrents dans chaque interaction avec le client. Elle englobe à la fois l’attitude des collaborateurs, le ton de communication, les rituels d’accueil et de service, ainsi que les promesses opérationnelles tenues. Pour une entreprise comme Elior, l’identité de service constitue le socle sur lequel repose toute la stratégie d’expérience client. Elle permet d’harmoniser les pratiques sur l’ensemble des points de contact, de créer une cohérence mémorable pour les clients et de donner du sens aux actions quotidiennes des équipes. Loin d’être un simple concept théorique, elle se traduit par des comportements concrets, mesurables et reproductibles qui, une fois déployés à grande échelle, transforment profondément la perception de la marque et renforcent sa valeur ajoutée.

Étape 1 : Création et co-construction – Poser les fondations solides

La première phase est déterminante et nécessite un investissement significatif en temps et en ressources. Pour Cécile Bianconi, cette étape initiale doit impérativement inclure une réflexion sur les moyens humains nécessaires au déploiement.

« Dans ce temps de création et de co-construction, il faut être très clair sur les ressources que tu vas allouer à ton projet. C’est bien de le construire, mais après il faut le déployer, » souligne-t-elle.

Constituer une équipe dédiée au déploiement

Elior a fait un choix stratégique en créant des postes spécifiques : 8 Responsables Opérationnels de Déploiement et d’Innovation (RODI). Ces collaborateurs, issus du terrain et dotés d’une solide expérience (anciens directeurs de restaurant ou responsables de secteur), ont reçu une formation approfondie non seulement sur le contenu du projet mais aussi sur les techniques de formation.

« Ils ont été formés à notre projet d’entreprise et surtout formés à savoir former, » précise Cécile. Cette double compétence constitue un atout majeur pour le déploiement à grande échelle.

Organiser des ateliers d’intelligence collective

Pour définir son identité de service, Elior s’est appuyé sur l’expertise de CXB Hub Conseil qui a accompagné l’entreprise dans l’organisation d’ateliers d’intelligence collective. Ces sessions ont réuni diverses parties prenantes :

• Les équipes terrain des restaurants
• Les clients partenaires
• La ligne managériale opérationnelle
• Certaines fonctions support de l’entreprise

Ces ateliers ont permis de co-construire les éléments fondamentaux de l’identité de service :

1. Les trois attitudes clés à incarner : communicatif, attentionné, commerçant
2. Le format et le contenu de la formation
3. Les méthodes pour embarquer l’ensemble de l’entreprise

Intégrer l’exemplarité managériale comme pilier

Un levier crucial identifié lors de ces ateliers est l’exemplarité managériale. « Si tu veux que tes équipes incarnent ces attitudes, il faut que toi-même tu sois en capacité de les incarner et que tu sois légitime, » explique Cécile Bianconi.

Cette logique du « miroir des attentions » garantit que les managers montrent l’exemple avant d’exiger l’adoption des comportements souhaités par leurs équipes.

Définir le format de déploiement

Les ateliers ont également permis de trancher des questions opérationnelles essentielles :

• Former sur site plutôt que dans un centre de formation
• Mobiliser des experts internes plutôt que des formateurs généralistes
• Déterminer la durée optimale des formations (initialement une journée)

Étape 2 : Test et ajustement – Valider avant de déployer à grande échelle

La phase de test est déterminante pour éviter les erreurs à grande échelle et optimiser le dispositif. Cécile Bianconi insiste sur l’importance de cette étape souvent négligée :

« Cette étape est très importante parce que tu peux parfois penser que tout est très bien et que les idées sont opérationnelles, et puis en fait tu te rends compte qu’en testant à petite échelle, il y a des choses qu’il faut réajuster. »

Un échantillon représentatif mais maîtrisable

Sur les 500 sites d’entreprise concernés par le déploiement initial, Elior a choisi de tester son dispositif sur 12 restaurants. Cet échantillon, bien que limité, a permis de recueillir suffisamment de retours d’expérience pour ajuster le dispositif tout en restant gérable.

Des ajustements concrets suite aux tests

Les tests ont révélé plusieurs points d’amélioration :

• La nécessité d’étendre la formation à deux jours au lieu d’une journée initialement prévue
• L’identification des exercices les plus efficaces
• L’ajustement des supports visuels pour maintenir l’attention des participants
• L’optimisation du rythme et du séquençage de la formation

Définition des KPIs pertinents

Cette phase a également permis de définir les indicateurs clés de performance qui permettront de mesurer l’impact du dispositif :

« On a pris le temps de bien choisir les KPIs, en s’assurant qu’ils soient restreints et impactants, » explique Cécile Bianconi.

Les indicateurs retenus combinent aspects quantitatifs et qualitatifs :

• Quantitatifs : fréquentation des restaurants, panier moyen, impact business
• Qualitatifs : satisfaction client, implication des équipes, évaluation de la formation, impact sur le turnover

Une attention particulière a été portée à la mesurabilité effective de ces indicateurs : « C’est bien de dire ‘je vais mesurer tel sujet’, mais si tu n’as pas les outils pour mesurer, ça ne va pas dans le sens de l’histoire. »

Étape 3 : Déploiement national – Prendre le temps nécessaire

Le déploiement à l’échelle nationale constitue l’étape la plus visible, mais sa réussite dépend largement de la qualité des deux phases précédentes. Pour Elior, cette étape s’étale sur 18 mois, un investissement temporel considérable mais nécessaire.

« C’est important de prendre ce temps pour avoir des résultats qui vont être pérennes et s’assurer que le projet va s’ancrer dans un temps long dans l’organisation, » insiste Cécile Bianconi.

Un rythme adapté aux réalités opérationnelles

Bien que chaque site ne bénéficie que de deux jours de formation, l’étalement du déploiement sur 18 mois permet :

• De ne pas désorganiser l’activité quotidienne
• D’ajuster en continu le dispositif selon les retours
• De maintenir la qualité et la cohérence des formations
• D’accompagner efficacement les équipes dans la durée

Des formations ancrées dans la réalité opérationnelle

Un aspect crucial du déploiement est la contextualisation de la formation. En formant directement sur site et en réunissant l’ensemble de la brigade du restaurant, Elior garantit une appropriation collective et adaptée aux spécificités de chaque établissement.

Étape 4 : Faire perdurer la dynamique – Ancrer le changement dans la durée

La quatrième étape, souvent négligée, est pourtant déterminante pour la réussite à long terme du projet. Comme le souligne Cécile Bianconi, cette phase doit être pensée dès la première étape : « Le temps 4 est très important, mais il faut y penser dès le temps numéro 1 de la création et co-construction. »

Des outils managériaux pour maintenir l’engagement

À l’issue de la formation, chaque manager reçoit un guide contenant 24 exercices pratiques à mettre en œuvre lors des briefings d’avant-service. « L’idée est qu’ils fassent un exercice une fois par semaine, » précise Cécile.

Ces exercices, en lien avec les trois attitudes définies, peuvent prendre différentes formes :

• Exercices pratiques comme tester différentes façons de dire « bonjour »
• Partage d’expériences vécues en tant que client
• Retours sur les défis personnels relevés par les collaborateurs

Un suivi régulier sans micro-management

Si chaque site n’est pas contrôlé individuellement sur l’utilisation des exercices, Elior a mis en place un dispositif de suivi global :

• Des réunions mensuelles baptisées « R-Times » animées par les RODIs
• Des partages de bonnes pratiques entre directeurs de restaurant
• Des audits réguliers basés sur une grille d’évaluation structurée

Des initiatives innovantes pour maintenir l’engagement

Pour garder l’identité de service vivante, Elior lance des initiatives créatives comme « Le calendrier de l’Avent de la culture client » avec la mascotte Mady, un petit nuage qui découvre les secrets de la relation client.

Ce dispositif propose :

• 24 défis quotidiens du 1er au 24 décembre
• Alternance entre défis « dans la peau du client » (expériences personnelles) et défis « tourné client » (actions professionnelles)
• Un format digital pour les collaborateurs disposant d’une adresse email
• Un jeu de cartes physique pour les équipes terrain

« Du lundi au jeudi, c’est un challenge tourné vers toi en tant que professionnel vis-à-vis de ton client. Le vendredi, on envoie trois challenges d’un coup pour le weekend, tournés sur la vie personnelle de chacun en tant que client, » détaille Cécile.

Une certification externe à venir

Pour pérenniser encore davantage la démarche, Elior prévoit de lancer une certification externe sur l’identité de service : « À terme, on va certifier avec une caution externe nos sites à identité de service. »

Cette reconnaissance officielle constituera un levier supplémentaire de motivation et d’engagement pour les équipes.

Les facteurs clés de succès pour un déploiement à grande échelle

L’expérience d’Elior met en lumière plusieurs facteurs clés de succès pour déployer une identité de service à grande échelle :

1. Investir dans des ressources humaines dédiées

La création des postes de RODI constitue un élément différenciant majeur. Ces collaborateurs expérimentés, formés spécifiquement pour déployer le dispositif, garantissent une mise en œuvre cohérente et adaptée aux réalités du terrain.

2. Co-construire avec toutes les parties prenantes

L’implication de l’ensemble des acteurs concernés dès la phase de conception assure l’adhésion et la pertinence du dispositif. Les ateliers d’intelligence collective ont permis de concevoir un dispositif réellement adapté aux besoins et aux contraintes opérationnelles.

3. Tester avant de déployer massivement

La phase de test, bien que chronophage, permet d’éviter des erreurs coûteuses et d’optimiser le dispositif. Les ajustements réalisés suite aux tests (passage à deux jours de formation, optimisation des exercices) ont significativement amélioré l’efficacité du déploiement.

4. Former sur site et en brigade complète

Le choix de former directement sur le lieu de travail et d’impliquer l’ensemble de l’équipe simultanément renforce l’appropriation collective et facilite la mise en application immédiate.

5. Miser sur l’exemplarité managériale

L’accent mis sur l’exemplarité des managers constitue un levier puissant pour garantir l’adoption des comportements souhaités par l’ensemble des équipes.

6. Prévoir des dispositifs d’ancrage à long terme

La fourniture d’outils concrets (guide d’exercices, réunions régulières, audits) et le lancement d’initiatives créatives (calendrier de l’Avent, certification) maintiennent l’engagement dans la durée.

7. Allouer le temps nécessaire

L’étalement du déploiement sur 18 mois témoigne d’une vision à long terme privilégiant la qualité et la pérennité des changements plutôt qu’un déploiement rapide mais superficiel.

Conclusion : Une approche méthodique pour un changement durable

La méthodologie déployée par Elior pour diffuser son identité de service à grande échelle démontre qu’un changement culturel profond est possible, même dans une organisation de grande taille, à condition d’adopter une approche structurée et patiente.

En investissant dans la co-construction, en testant rigoureusement avant de déployer, en prenant le temps nécessaire pour un déploiement de qualité et en anticipant les dispositifs d’ancrage, Elior a mis toutes les chances de son côté pour que les trois attitudes définies – communicatif, attentionné, commerçant – s’inscrivent durablement dans les pratiques quotidiennes de ses 20 000 collaborateurs.

Cette démarche exemplaire prouve qu’une transformation de l’expérience client à grande échelle, loin d’être un simple slogan marketing, peut devenir une réalité opérationnelle touchant le quotidien de millions de clients, à condition d’y consacrer le temps, les ressources et la méthodologie adéquate.

À propos de Marine Deck

Marine Deck est experte relation client et conférencière sur l’expérience client, animatrice du podcast Le Client et Fondatrice de Cx Advisor. Elle est leader d’opinion sur LinkedIn sur la thématique de l’expérience client en France. À travers son podcast « Le Client », elle explore les meilleures stratégies et pratiques pour transformer chaque interaction client en une réussite.